导语：2021年在线（xiàn）教（jiāo）育行（háng）业营销大战（zhàn）将持（chí）续，而户外媒体成（chéng）为其（qí）闭环营销链路中不可或缺的一个渠道。
”编（biān）辑（jí）丨户外媒体（tǐ）内参
图丨CTR媒介动量
在过去的2020年，受疫（yì）情催化、资本助推，在线教育市场迎（yíng）来爆（bào）发式（shì）增长，据（jù）艾（ài）瑞咨（zī）询统（tǒng）计，2020年中国在线教育行业市场（chǎng）规模达（dá）到（dào）2573亿元，同比增长35.5%，整体（tǐ）线（xiàn）上化率（lǜ）23-25%。市场（chǎng）范围（wéi）大幅增（zēng）加（jiā）之下，各（gè）大教（jiāo）育公司的营销投放也随之水涨船高。
过去一年从影视（shì）综（zōng）艺、直播短视（shì）频到微博、微（wēi）信朋友圈，再到楼宇电梯广告（gào）、地（dì）铁（tiě）公交车等公共（gòng）交通（tōng）站台各个地方（fāng），都有在线教育品牌的身影（yǐng）。有网友吐槽，“想看不（bú）到在线教育的广告（gào），是（shì）如今最困难的事情。”毫无（wú）疑问，随着（zhe）市场的（de）持续火热，这种重金营（yíng）销广度覆盖（gài）的营销（xiāo）之（zhī）战（zhàn）将持续到2021年（nián），而户（hù）外广（guǎng）告已经成为（wéi）这场混战（zhàn）中助力品牌（pái）杀出重围的必要角色。
行业“炮火”猛烈，2021营销力度不减
2020年在线教育行业成为风口，其展现出（chū）的（de）广（guǎng）阔市场前景与发（fā）展（zhǎn）潜力（lì）吸引了（le）资本的（de）疯狂涌入，去年行业融资额则迎来井（jǐng）喷，总融资（zī）额超过（guò）539.3亿元，同比增（zēng）长267.37%。这一（yī）总额超过了（le）2016-2019年四年融资金（jīn）额之和，其中猿辅导在2020年（nián）总计完成（chéng）了4轮融资，总金额达到（dào）35亿美元；未上市的作业帮在2020年完成（chéng）了7.5亿美元的E轮融（róng）资（zī），16亿美（měi）元的E+轮融资，合计（jì）融资超过23.5亿美元；11月，已上市好未来增发新股融资15亿（yì）美元，12月，好未来与银湖集团等达（dá）成33亿美元私人配售协议，其（qí）中23亿美元（yuán）为可转换债（zhài）券，10亿美（měi）元为新股（gǔ），一年融（róng）资48亿（yì）美元......
图：网（wǎng）经社
资（zī）本的（de）扎堆加剧了行业竞（jìng）争的激烈状况（kuàng），整个行业迎来（lái）市场抢滩混战，各大企业不断加（jiā）码其广告投放和（hé）获客成（chéng）本。2018年，各（gè）家营销（xiāo）投放仅仅停留在试（shì）水阶（jiē）段，2019年的暑期档，学而思、作（zuò）业帮等十几家在线教育机构“招生大战”拼红了眼（yǎn），据了解（jiě），当年暑期在线教育行（háng）业投放（fàng）总额可能在30亿-40亿之间，各家每（měi）日（rì）广告（gào）投放均值将（jiāng）近（jìn）1000万（wàn）。
到了2020年，各家在线教育平台投放量级持续上升，并（bìng）不断有新的玩家入场加码，在各类平台的（de）广告投放（fàng）出（chū）现明显增长（zhǎng）。以去年暑期为例，各家企业可以说是上演了一场“壕式”广告战，从短视频、微博、微信（xìn）等社交软件再到城市轨道交通、户外广告，随（suí）处可见他们的“身影”。据公开数据，猿辅导（dǎo）、学而思网校、作业帮和跟谁学四（sì）家暑期营销（xiāo）推广预算分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。暑（shǔ）期（qī）投放结束后，四家总计45亿元的预算实际变成了60亿元。大数据研究机构Questmobiles报告显示，仅6月份就线上投放渠道（dào），猿辅导、学而思网校、作（zuò）业帮和尚德机（jī）构四家企（qǐ）业的营销费用分别为4.75亿元、4.18亿元、2.2亿元和1.36亿（yì）元。1个（gè）月（yuè）内，四家（jiā）机构仅线上投放费用合计（jì）超过了12.49亿元。 线上渠（qú）道竞（jìng）争激烈，线下渠（qú）道的广告投放也必不（bú）可少，户外大屏、写字楼、社区（qū）、地铁、公交站等地，在线教育的广告可谓是刷（shuā）足了（le）存（cún）在感。
图：数英（yīng）网
从持续公布的（de）巨额融资（zī）和居高（gāo）不下（xià）的营销成（chéng）本背后（hòu），可以（yǐ）看出，弹药（yào）充足的情况下，2021年在线教育的炮火（huǒ）声只会更加猛烈，营销投放力（lì）度短期内不会削弱。有（yǒu）业内人士表示：2021年，猿（yuán）题库、好未（wèi）来（lái）等头部（bù）玩家广告投放均超过（guò）100亿（yì）元（yuán）。
线（xiàn）上平台+户外媒体，最佳营销打（dǎ）法（fǎ）
随着吴晓波老师的年终演讲，“双微一（yī）抖一分众”的说法成了（le）今（jīn）年营销界（jiè）的热（rè）词，“双微（wēi）一抖”指的是微信、微博、抖音等（děng）线上社交（jiāo）媒体（tǐ），“一分众”指的就是电梯、商超、地铁、高（gāo）铁、机（jī）场等线（xiàn）下围绕消费（fèi）者生（shēng）活圈展开的媒体形式。通过“双微一抖一分众”的有效组合（hé），引爆营销势能助力品牌（pái）成（chéng）功出圈，这是2020年很（hěn）多新锐品牌的（de）营销打（dǎ）法，同样（yàng）也是（shì）在线教育（yù）品（pǐn）牌（pái）凭借（jiè）其抢占（zhàn）市场的最佳营（yíng）销（xiāo）组合。
益（yì）普索Ipsos近日发布（bù）了《2020年（nián）中国流行广告语盘点报告》，在十大热（rè）门流行（háng）广告（gào）语中，在线教（jiāo）育品（pǐn）牌斩获两席， 猿辅导更是位列（liè）榜首，作业帮位居第（dì）五位。与此（cǐ）同（tóng）时，在（zài）TOP10热门、高辨识、占据心智的广（guǎng）告语中，47%的消费者认知渠道（dào）源于电视广告（gào），56%源于互联网媒体，83%源（yuán）于电（diàn）梯媒体。益（yì）普索对此分（fèn）析，大多数被引（yǐn）爆（bào）的品牌（pái）通过线上线下（xià）多渠道（dào）进行整合传播，其中密切贴近消费者生活和消（xiāo）费场（chǎng）景（jǐng）、曝光频次高、观（guān）看（kàn）干扰度低的媒体（tǐ）渠道（dào）对品牌记忆效果更好。可（kě）以说，在品牌传播阶段，通过以双微一抖一分众为代表的（de）“移动互联网+户外媒（méi）体（tǐ）”的（de）营销黄金组合，更易抢占用户心智引爆（bào）消费者。
图：益（yì）普索Ipsos
以（yǐ）猿辅导为（wéi）例，为了（le）获客，2020年猿辅导可谓是疯狂撒钱（qián）营销，从公交站（zhàn）、地铁站以（yǐ）及住宅和办公大厦的电（diàn）梯间（jiān），到（dào）微信朋友（yǒu）圈、短视频平（píng）台（tái）和电商直（zhí）播（bō）间，采用线（xiàn）上渠（qú）道和（hé）线下（xià）户外媒体（tǐ）组合的（de）投放（fàng）模式，发起了令人咋（zǎ）舌（shé）的营（yíng）销轰（hōng）炸。据《长江商（shāng）报》报道，去年（nián）前三季度（dù），猿辅（fǔ）导整体营销费用高达（dá）70亿，而花在分众（zhòng）传媒（méi）上的钱（qián）每个（gè）季度达到了3-4亿元。线上（shàng）+线下大肆营销为猿辅导带来的（de）是坐（zuò）拥前三甲的市场份额，以及深入人心的（de）品牌口号。同为在（zài）线教育一线梯（tī）队的跟谁（shuí）学在2020年三（sān）季度的营销费（fèi）用也达到20.56亿元（yuán），另一家头部机构网易有道在2020年Q3的市场（chǎng）营销费用也达到人民币11.48亿元，选择的（de）同样是线上线下双（shuāng）管齐（qí）下、全渠（qú）道联动的（de）营销策略（luè）。
图（tú）：CTR媒（méi）介动量
在移动互联网碎片化时（shí）代（dài），线上社交媒体与线下户外（wài）媒体的（de）传（chuán）播（bō）作（zuò）用是（shì）互相成就且不能相互取代的关系，互联网（wǎng）社交媒体主要以内容营销为主，能完成（chéng）品牌的渗透式传播，但最终还是要结合线（xiàn）下核心生活场景，实现品牌的高频传播。正如凯度中国区首（shǒu）席执（zhí）行官暨BrandZ全球总裁王幸女（nǚ）士在发（fā）布会上所说：品牌应更重视将（jiāng）预算分配到更有效的渠道上，要充（chōng）分结合以内容为主（zhǔ）的（de）线（xiàn）上推广和（hé）以场景为主的（de）线（xiàn）下传播。线上（shàng）内容与线下媒体的（de）联动营销，将是提升（shēng）品牌传播势能和（hé）品牌价值的标配。
向下沉市场（chǎng）渗透，
低线城市户外广告迎来机会
“下（xià）沉（chén）市场”是近几年（nián）频繁（fán）提到的（de）词。拼多多（duō）靠着下沉市场成（chéng）为电商界（jiè）的一支（zhī）新军；花小猪（zhū）靠着（zhe）下沉市场在打车市场又有了名字。随（suí）着在（zài）线教育（yù）行业（yè）在一二线城市的竞（jìng）争愈发激（jī）烈，市场需求趋于饱和（hé），各大（dà）平（píng）台也（yě）开始转向下沉市场。艾媒咨（zī）询的数据显示，一二线（xiàn）城市在线教育市场渐（jiàn）趋成熟（shú），而三四线城市市场仍处于初（chū）步发展阶段，下（xià）沉市场流量（liàng）巨大，优质（zhì）教育资源缺乏，对在线教育需求较高，随着教育重（chóng）视程度的提高，下（xià）沉市场发展潜力较大。
户外媒（méi）体由于（yú）其自身优势（shì），能贴合当地用（yòng）户，一方面它就像消费者生活中的（de）“老朋友（yǒu）”，可（kě）以轻松获（huò）得当地消（xiāo）费者的信任；另（lìng）一方（fāng）面（miàn），户外广告具有一定（dìng）区域性，它可以深入区域市场，进（jìn）行有针对性的（de）传（chuán）播，也可（kě）以（yǐ）配合品牌（pái）在当地的线下（xià）门店（diàn），开展活动，有效地助力品牌扩（kuò）大其声（shēng）量，结合本土化占领（lǐng）用户心智（zhì）。因此，随着在线教育品牌的市场下沉，三四线城市的户外（wài）广告也将迎来机遇。
目前，在三四线城市已经能看到头部平台（tái）如猿辅导（dǎo）、好未来、新东方等机构的广（guǎng）告。为（wéi）抢夺下沉市场前期，铺天盖地的广告攻势（shì）会（huì）率先打响。对于在线（xiàn）教育行业，精准的人群与场景是（shì）核心入（rù）口，主（zhǔ）要靠父母和家庭消费决策，其目标消费群体包括妈妈群（qún）体、爸爸群体以（yǐ）及其他家（jiā）庭成员。所以（yǐ），在线教育品牌的（de）营销重点（diǎn）当然是瞄（miáo）准（zhǔn）全家人的家庭营销，由此，社区电梯广告（gào）、商圈媒体广（guǎng）告、公（gōng）交车广告、候车亭广告等都是重点投放渠道。另（lìng）外，利用户外媒（méi）体（tǐ）独有的场景优（yōu）势，针对（duì）不同区域（yù）特（tè）征有效地（dì）结合当地特色，挖掘（jué）当地用户需求，才能真正成为抢占下沉市场的（de）关键。
小结：现（xiàn）阶段，在线（xiàn）教育行业（yè）整体仍处于营销驱动阶段，头（tóu）部玩家纷纷大额融资（zī）备足粮草，2021年将准备新一轮（lún）的跑马圈地。移动互联网+户外媒体这样将内（nèi）容化和（hé）场（chǎng）景化（huà）高效结合（hé）的（de）营（yíng）销推广（guǎng）模式，也会（huì）在2021年为在线教育品（pǐn）牌带来（lái）更多的爆发势能，未来（lái）户外媒体能做的是结合不同品牌的核心优势以及用户（hù）需求（qiú）实现（xiàn）更加精细（xì）化的定向营销。