创业（yè）难，守（shǒu）业（yè）更难。即便是曾经称霸糖果市场十数年的徐福（fú）记，也（yě）不（bú）可避免地遇到了中年危（wēi）机，不得不奋力（lì）自救。
作者（zhě）：朱末来（lái）源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）
随着春节（jiē）的脚步（bù）越来越（yuè）近，身边的“年味”越来越浓了（le）。
琳（lín）琅满目的采（cǎi）购清单里，自（zì）然少不了象征甜蜜（mì）与（yǔ）喜（xǐ）悦的（de）糖果蜜饯。在不（bú）少（shǎo）人的（de）童年回忆里，色（sè）彩斑（bān）斓的糖果区，就是超市里最“夺目（mù）”的风（fēng）景线。
而在众多杂牌糖果中，“徐（xú）福记”如同一（yī）个有编制的（de）大（dà）部队：酥心糖、水果（guǒ）糖（táng）、牛轧糖（táng）、软糖……无论什么的（de）品（pǐn）种，总能在（zài）这里找到。久而久之，徐福记也成了春节的特有符号，和对联、烟花一样充满仪（yí）式感。
作（zuò）为一代糖果大王（wáng），徐福记不仅连（lián）续17年位（wèi）居散装年糖（táng）和（hé）包装年糖市场第一（yī），年（nián）销60亿元。其（qí）中“新年糖”系列，在巅峰时还创下年销售增速20%的成绩，可谓家喻户晓。
然（rán）而，盛极而衰的命运（yùn），徐福记也未（wèi）能幸（xìng）免。随着“低糖低卡（kǎ）”风的盛行，加上电商的冲击，徐福记不再炙手可热（rè），还（hái）多次（cì）被传失宠于母公司雀巢（cháo），沦为弃子。
三十年河东（dōng），三十年河西。糖（táng）果这项“甜（tián）蜜事业”，早已从徐福（fú）记的业绩担当，变成了如今（jīn）的烦恼（nǎo）负担，这样（yàng）的反转局面，恐怕连徐福记自己也始料未及。
02
卖身雀巢形（xíng）势突变，徐（xú）福记业务（wù）每况（kuàng）愈下（xià）
雀巢和徐福（fú）记的联手，一度被认为是强强联合，两者（zhě）将达到新的高峰。
在雀（què）巢看来（lái），收购徐福记不仅（jǐn）可以扩充自己在糖果这个品类上的（de）缺（quē）口（kǒu），并且徐（xú）福记深耕多年（nián）的营销渠道和散装柜（guì）资源，也能为己所用，是“稳（wěn）赚（zuàn）不（bú）赔”的（de）生意。
而对徐福记来说，雀巢可以带来大量资金（jīn）和研发投入，巩固在市场上的（de）地（dì）位，二者自然一拍即合。很快，雀巢（cháo）全（quán）球三大糖果（guǒ）研发中心（雀巢东莞研发（fā）中心）之一就落户徐福记，还请（qǐng）来了欧（ōu）洲巧克力大师指（zhǐ）导产品，解决（jué）徐福（fú）记（jì）的后顾之（zhī）忧（yōu）。
初入巨（jù）头麾下，徐福（fú）记的（de）表（biǎo）现也的确给力。2013年，徐（xú）福记销（xiāo）售额突破60亿元，为雀巢中国（guó）至（zhì）少贡（gòng）献了20%以上的（de）营业收入。
然而，好景不（bú）长。2015年，全（quán）国糖（táng）果市场首次迎（yíng）来负增长。根（gēn）据（jù）Foodaily的数据显示，从（cóng）2016年到2020年，糖果市场的总规模年均（jun1）增（zēng）长率只有2%，市（shì）场（chǎng）不断萎缩（suō）。
糖果市场的增长减速（sù），一（yī）方面是（shì）健康生活的需求，一方面是消（xiāo）费升（shēng）级带来的转向。随着世卫组织发布“每日糖摄入量25g”的饮食（shí）指南，“零糖”、“零蔗（zhè）糖”、“代糖”成为新潮（cháo）流（liú），消费者对（duì）于（yú）糖果购买欲望大幅下降的同时，徐福记（jì）的品牌号（hào）召力也随之下（xià）滑。
再加上（shàng）物质生（shēng）活的（de）逐渐丰富，糖果已（yǐ）不再具备（bèi）稀缺性，年轻（qīng）一（yī）代有了更多的消费（fèi）选择（zé）。徐福记（jì）的（de）竞争对手，从单（dān）纯的糖果，扩（kuò）大（dà）至（zhì）整个休闲食（shí）品（pǐn）品类，三只松鼠、良品铺子、百（bǎi）草味（wèi）等品（pǐn）牌强势（shì）崛起，高度内（nèi）卷下（xià），徐福（fú）记的优势不再明显（xiǎn）。
雪上加霜的是，线上（shàng）购物的（de）兴起，让渠道迎来了大洗牌。沉浸在往日线（xiàn）下辉煌（huáng）的徐福记（jì），未能抓住黄金机遇，直到2018年才开（kāi）始转型（xíng）线上，最（zuì）终落后一步，经（jīng）营业务每（měi）况（kuàng）愈下。
2014年，徐福记市场（chǎng）份额跌至国（guó）内第三，往日风光不再；2019年，徐福（fú）记的营收只有50亿元，雀巢的态度因此急转直（zhí）下，不仅（jǐn）在财（cái）报中将徐（xú）福记（jì）归到“其（qí）他（tā）收入”，不再单（dān）独展示，甚（shèn）至多次被传将（jiāng）被抛售（shòu），岌岌（jí）可（kě）危。
2019年（nián）末，临近（jìn）春节之际，新（xīn）冠疫情（qíng）突然爆发，让徐福记（jì）的处境愈越发艰难。要知（zhī）道，过往春（chūn）节（jiē）期间糖果（guǒ）销售（shòu）情况，能（néng）占到（dào）徐福记全年40%的销售额，直白来说，春节的销售成绩，很大程度上（shàng）决定（dìng）了徐福记的“钱途”，就地过年（nián）的政策（cè），让年味消散不少，徐福记的（de）营收增（zēng）速（sù）一再放（fàng）缓。
恶性循环下，徐（xú）福记又因食品安全问题，陷入舆论的漩涡。2022年4月（yuè），广州市市场监督（dū）管理局发（fā）布（bù）《食品安全监督抽检信息》，其中徐福记“法式薄饼（bǐng）”霉菌（jun1）项（xiàng）目不合（hé）格。
无独有偶，2022年8月，有消（xiāo）费者反（fǎn）应自己在某平台（tái）徐福记（jì）官（guān）方旗舰店购买（mǎi）的（de）徐福记卷心酥中，发（fā）现（xiàn）了活虫。在后续的调解（jiě）过程中，徐福记提出产品已明显受潮，无（wú）法（fǎ）判断产品存放条件如何，无（wú）论如何，烘焙产品出（chū）现虫子不可能是出厂时造成的。
种种危机之下，徐福记的转型迫在眉（méi）睫。
03动作（zuò）频频力求破局，徐福记未来（lái）何去（qù）何从
事实上，为了挽回颓势（shì），徐（xú）福（fú）记一（yī）直走在“谋变”的路上。
为（wéi）了（le）解决品（pǐn）牌年轻（qīng）化的问题，徐福记开始与流（liú）量明星合作。2019年7月，徐福记邀请新（xīn）生代小花欧阳娜娜，推出“蔓越莓（méi）酸（suān）奶、紫（zǐ）薯牛奶（nǎi）、椰子脆谷”三款新口味的沙琪玛；紧接着（zhe），12月（yuè）25日，徐福记宣布人气偶像（xiàng）赵丽颖成为新（xīn）一代形（xíng）象代言人（rén），此前，曾志伟曾（céng）长期作为徐福（fú）记的代言（yán）人。
除（chú）此之（zhī）外，徐福（fú）记还开启了热度很高的跨（kuà）界联（lián）名（míng）合（hé）作，先是携手喜茶，限量（liàng）推出“喜茶x沙琪玛（mǎ）”面包，后又和（hé）宝可梦、泡泡玛特联名推出限量版礼盒。为了满足消（xiāo）费者（zhě）的新奇和趣味性需（xū）求，徐福记还推出了12生肖造型的梨膏棒、卡通造型的棉花糖等（děng），打造适合（hé）年轻人的“社交货币”。
▲徐福记（jì）中国x喜茶联合推出的限（xiàn）时赏味“沙琪玛（mǎ）包”
在产品研发上，徐福记更是不遗余力，开足马力聚（jù）焦“健康、营养”，推出了和（hé）以往完（wán）全不同的产品，包（bāo）括0脂（zhī）0糖（táng）0卡的茶（chá）妍轻冻可吸果冻、0蔗糖的五（wǔ）谷牛（niú）奶酥（sū）、含（hán）有宁夏中宁枸（gǒu）杞（qǐ）的话梅糖等，淡化“新年糖”的（de）固有印象（xiàng）。
2022年（nián），徐福记（jì）在成立30周（zhōu）年（nián）之际，一（yī）次性推出30大系列200余个新品，产品种类多达1400多种，并喊出了“美味聚福气，天天徐福记”的新品牌口（kǒu）号，向休闲零食领域全面进军。
虽（suī）然徐（xú）福记动作频频（pín），但业内对（duì）徐福记的前（qián）景看法不（bú）一。毕竟（jìng），在众多细（xì）分领域，已经存在太多的休闲零食巨头，坚果、蛋糕（gāo）、卤味、辣条（tiáo）……几乎没有太多的空间（jiān）让给后（hòu）来者（zhě），徐福记的翻身仗，恐怕没那么好打。
以坚果为（wéi）例，徐福记（jì）想要和布（bù）局线上（shàng）多年的坚（jiān）果品（pǐn）牌们竞（jìng）争，难度着实不小。尽（jìn）管徐福记（jì）电商营收占比（bǐ）在不断提升，但（dàn）仍旧没有改变（biàn）线（xiàn）上渠道弱（ruò）势（shì）的状态，加上电商（shāng）红（hóng）利的消失，对徐福（fú）记的加成也（yě）大（dà）打（dǎ）折（shé）扣。
目前，徐福记的（de）坚果+糖果礼包仅在京东店铺上线，且从2020年上线至今（jīn），底下商品（pǐn）评论不（bú）过20W+，反（fǎn）观三只松鼠家（jiā）产品，平均在300W-500W。
但徐福记也并（bìng）非没有胜算。徐福记的优势在于（yú），比起众多依靠代工模式（shì）迭代产品，爆款出（chū）来后就销声匿迹的网红品牌，徐福记基本立足自（zì）生产，不仅拥有4家工厂（chǎng），还（hái）包括38个（gè）现代化车（chē）间，126条自动化生产线，很多品类都经过了（le）多年的市场检验（yàn），更能保证链条（tiáo）的完（wán）整性和可靠性。
为了进（jìn）一（yī）步（bù）增强竞（jìng）争力，徐福记还扛（káng）起“新国货”出海（hǎi）的大旗（qí），凭借着沙琪玛、凤（fèng）梨酥、酥心糖等拳（quán）头产品的影响力（lì），在海外市场实现了快速增长，这也给了徐福记应对未来冲击的底气。
创业难（nán），守业更难。即（jí）便是曾经称（chēng）霸糖果市场十数年的徐福记，也不可避免地遇到了中（zhōng）年危机，不得不奋力（lì）自救。
犹记得过（guò）往意气风发之时，徐福记（jì）曾许下要做“百（bǎi）亿百年”公司的愿（yuàn）景（jǐng）。历（lì）经大起大（dà）落，在一系（xì）列“改头（tóu）换面”的（de）行动（dòng）过后，徐福记的雄心壮志最终能否实现，时间自（zì）会（huì）给出答案。
（本文图片来自网络）
参考资料：
1.IC实验室《被时代抛弃（qì）的糖果巨人：徐福记（jì）三十年商业沉浮史》
2.纳食《糖果大王曾年销60亿，后卖身外资（zī）难挡颓势，赵（zhào）丽颖都救不（bú）了？》
3.伯（bó）虎财（cái）经《从糖果一哥到零食巨头（tóu），徐（xú）福记靠什么实现（xiàn）增长？》
