作者|咸鱼鱼（yú）

           监制|吴（wú）怼怼

在拼多（duō）多把游戏化打法在电商（shāng）领域“发扬光大（dà）”后，无形之中（zhōng），互联网产品都开（kāi）始内（nèi）嵌各种小游戏（xì）。

         

美（měi）团一页（yè）「我的」页面里，横置着“团团爱消除”、“美食（shí）小（xiǎo）镇”、“守卫（wèi）羊（yáng）村”、“答（dá）题赚钱”、“数（shù）字涂色”、“噶了个羊”等（děng）四十（shí）多（duō）款游戏。

         

支付宝的入口（kǒu）中，即便（biàn）是不玩游戏的人，也知道蚂蚁森林（lín）和蚂蚁庄园（yuán）。

         

如果打开淘宝，游戏的（de）版图则更加具体。「欢乐互动」按钮下，用整（zhěng）整（zhěng）两屏（píng）的空间来（lái）放置这些小游戏，而游戏种类之丰富（fù），堪称（chēng）是（shì）游戏类型的（de）大（dà）汇总，从塔防类游戏、经营（yíng）类游戏（xì）到棋牌类游（yóu）戏、合（hé）成（chéng）类游戏再到（dào）策略类游戏，几乎APP商店里有的（de），这里也有。

       

 游戏不再是游戏厂商的（de）专属，电商、社交、本地生活（huó），多（duō）个领域的互（hù）联网产品（pǐn）都踏上（shàng）了游戏化（huà）的征程。产（chǎn）品经理（lǐ）把游戏化理念从需求（qiú）变成（chéng）原型，再投（tóu）入实践，营销人员则从增长的（de）角（jiǎo）度（dù），思考游戏化的潜在影响力。

         

在更隐秘（mì）的一角，甚至诞生了一批规模（mó）化（huà）、批量化的SaaS方案服务商（shāng），他们（men）以（yǐ）在APP中嵌入游（yóu）戏化互动场景（jǐng）为卖点，一边放大「游戏化」的魔力，一边兜（dōu）售（shòu）增长故事。

         

然而（ér），这些移（yí）植，这些嵌入，真（zhēn）的如其所述，能（néng）成为颠覆和（hé）重塑商业（yè）的关（guān）键部分吗？

          

 01 

互联网产品游戏化的两种趋（qū）势

     

非游戏APP与（yǔ）「游戏（xì）化」的结合，主要分两种，一种我（wǒ）们可以称之为嵌入式，一种是（shì）场景式（shì）。

         

比如美团（tuán）、淘宝、京东，就单（dān）列（liè）出一个（gè）页面，专（zhuān）门嵌（qiàn）入完（wán）整的小游戏，这些（xiē）小游戏并不一定和产品本身赛道、行业（yè）相关，但往往具备着会重复打开、易（yì）上手的特点，如美团APP中内嵌的（de）小游戏贪吃龙、团团爱（ài）消除等，大多是一些（xiē）经典、常见的小游戏。

         

而场景式的（de）游戏化，则（zé）更隐（yǐn）性（xìng）一些，是将（jiāng）游（yóu）戏元素与产品进（jìn）行（háng）结合，这种（zhǒng）游戏化（huà）其实早（zǎo）就已经被各大APP熟练应用。

例如在电商APP中（zhōng），经常会有设置（zhì）了（le）积（jī）分奖励的任务中（zhōng）心（xīn），用户浏（liú）览商品、收藏商（shāng）品（pǐn）、分享商品时（shí），都（dōu）会（huì）有一个积分+10的提示（shì）或效果，在教育类APP中，用户每学完一（yī）个部分，就能（néng）获得相（xiàng）应（yīng）的徽章（zhāng），尤其是在记单（dān）词（cí）APP里，这是（shì）最常（cháng）见的游戏（xì）化（huà）手段（duàn）。

         

《游戏化思维》一（yī）书对此进行过具体阐述，书中指出，PBL三要素：点数（point）、徽章（badge）、排行榜（leaderboard）是最基本的游戏（xì）元素，也被普（pǔ）遍地应用于游戏化，几乎大多数游戏化系（xì）统的建立都从PBL开（kāi）始。

         

不过，这三个游戏化元素在互联网产品中虽然常见，但在（zài）大多数（shù）人看来，并不像（xiàng）书中（zhōng）描（miáo）述（shù）的那样颇有奇效，更多是一种常规化的存在。甚至有不少用户认为，互联网产品（pǐn）们虽然（rán）采取了游戏化设计，但（dàn）最终效（xiào）果往往是将游戏化作为一种廉（lián）价的营（yíng）销（xiāo）技巧。

         

淘宝的淘金（jīn）币、支付宝的蚂蚁（yǐ）森林，以及（jí）拼（pīn）多多（duō）的（de）多多果园（yuán），确实是成功的游戏化（huà）设计，但它们的成（chéng）功和（hé）产品的用户（hù）体量（liàng）是密切相（xiàng）关的。

         

在更（gèng）普（pǔ）遍的（de）实践里，游戏化设计到底能带来多大的收（shōu）益，以及对整体APP数据的影响，仍旧充（chōng）满争议（yì）。

         

一（yī）部分人认为不少产品辛辛苦苦加（jiā）入成长体系（xì）、排行榜、徽章（zhāng）等一堆功能（néng）后，用户却不买（mǎi）单，活跃度没（méi）有提高，或者用户仅仅是热了一下，就凉了（le）过（guò）去再也没有醒（xǐng）来。

         

另（lìng）一部（bù）分人（rén）则（zé）认为，对于（yú）部分工具类、资（zī）讯类产品来（lái）说，低频（pín）且严（yán）肃性的（de）内容，鲜少能（néng）留住（zhù）用户眼球，这（zhè）就需（xū）要一个“抓手”用以强化APP和用（yòng）户间的联系，而（ér）游戏化显然是近在眼前的选择（zé）。     

       

 02 

集邮式游戏化（huà）背后的业务导（dǎo）流

         

         

不过，虽然大众评价两极，看法迥异，但从互联网产品们一个接一个堆小游戏（xì）的动作看来，游戏化的确实（shí）被视为（wéi）一种（zhǒng）武器（qì）。

         

从淘（táo）宝「欢乐互动」页面手机（jī）两屏都装不下的芭芭农场、运（yùn）动银行，到（dào）美（měi）团里躺着的四十（shí）多款消消（xiāo）乐和（hé）贪吃龙们，集（jí）邮式游戏化设（shè）计不仅常见（jiàn），还有着越演越烈之势。

         

那（nà）么，疑问也随之浮现，这（zhè）些单（dān）纯（chún）而（ér）简单的（de）点击上瘾游戏，虽然能将部分用户留下，但（dàn）留下（xià）的意义在（zài）哪？

         

其实，所有的“集邮”都有目的可循（xún），在货架似的小（xiǎo）游戏页面背后（hòu），是平台对流量的二次（cì）分配。

         

以（yǐ）淘宝小游戏为例，淘宝中内嵌（qiàn）的大多数（shù）小（xiǎo）游戏，都是互联网上随处（chù）可见的（de）消遣游戏，它（tā）们简单、轻松、单细胞，但和其他小游戏不一样的是，淘（táo）宝内嵌小游戏的奖（jiǎng）励，往往是平台实物红包以及商品优（yōu）惠券，游（yóu）戏复活（huó）则（zé）链接着与（yǔ）站内（nèi）业务相关的（de）诸多（duō）动作（zuò），比如（rú）加体力，就（jiù）需要（yào）将小游戏分（fèn）享给好友（yǒu），或者观（guān）看电商直播、浏览10S商品等。

         

美团（tuán）亦是如此，餐厅经营（yíng）小游戏（xì）的承接页面是（shì）美团外卖，小美果园则（zé）链接着领券中（zhōng）心，即便没有直接链接到具体的业务，用户也可以在不同的（de）小游戏中获取通行的点数——“小团币”，以（yǐ）便（biàn）在（zài）购买（mǎi）其他商品或（huò）服务时抵现（xiàn）。

         

而除了美团（tuán）、淘宝（bǎo）这样（yàng）的集邮大（dà）户外，其他互联网产品也（yě）在游戏化的（de）路上付出了（le）不（bú）少（shǎo）努力，高德内置了「小德爱消除」和「领水果」，QQ音乐则（zé）上线了（le）music   zone装扮空间（jiān）和（hé）M—pets用来养小猫小狗小兔（tù）子。

         

不过，从实际体验来看，这些同（tóng）质（zhì）化的（de）游戏，在大多数时候并不能唤（huàn）醒用户（hù）的手指。而美团、淘宝们大力出奇（qí）迹的集邮式游戏化设计，也并不能被批量复（fù）制，成本与用户基数是一条鸿沟，中小体量（liàng）的互联网（wǎng）产品们与其吭哧吭哧追数量，不（bú）如埋头搞（gǎo）质量。

         

最近热传的keep组织（zhī）线上跑比赛卖奖牌卖了5个亿就是近在眼前的例子。运动健身产品搞徽（huī）章、搞排行升级早已经（jīng）是行业通行公式（shì）了，但为（wéi）什么只有keep的徽章爆（bào）红，甚至跻身闲鱼成为（wéi）硬通货，关键其实在于用户洞察，徽章到处都有，但玉（yù）桂狗和捕梦（mèng）花丝这么（me）可爱的（de）联名徽（huī）章（zhāng）还（hái）是（shì）不多（duō）。

         

当然，举keep的例子（zǐ），并不（bú）是（shì）说卖漂亮的（de）徽章就行，徽章背后的分享动机、获得机制、发（fā）售数量，以及它所（suǒ）匹配的线上跑类型，共同构成（chéng）了（le）这5个（gè）亿的（de）销售，而（ér）并非只卖（mài）漂亮的（de）徽章。还有最关键的一（yī）点，它是Keep，是运动健（jiàn）身垂（chuí）类的top产品，所（suǒ）以是它组织的线上跑（pǎo）能卖掉徽章。

         

 03 

一币两面（miàn）仍是需要关注的（de）角度

         

         

虽然游戏化思路已经融入大多数非（fēi）游戏（xì）APP的肌理之中（zhōng），但埃（āi）米·乔·金在《产（chǎn）品游戏化》一（yī）书中给出的警告（gào）仍然（rán）值（zhí）得我们（men）聆听（tīng）。

         

“试图通过（guò）外部奖励（lì）来促进（jìn）长期（qī）的用（yòng）户黏性，是一种愚蠢的办法（fǎ）。如果指标和奖励是产品设计里发生的主要事件，那（nà）就意味着你的产品（pǐn）是（shì）浅（qiǎn）薄（báo）的或者是易受操控的，并不会对用户产生长（zhǎng）期的吸引力。更糟糕（gāo）的是，你或许扼制了用户的创造力和（hé）热情而不自知。”

         

目前，市面上已经（jīng）诞生了一批规模化、批（pī）量化（huà）的（de）SaaS方案服务商，他（tā）们（men）建立了庞大的小游戏库，并宣称（chēng）「游戏化已成为非游戏（xì）APP标配（pèi）」，并（bìng）极（jí）力渲染产品（pǐn）接入各（gè）类小游戏（xì）后所带（dài）来的多层次体（tǐ）验和（hé）价值，但却丝毫不提及更深层次的（de）问题。

         

事实（shí）上，游戏化营销（xiāo）的优点突出（chū），缺点（diǎn）也同样明显。以电商行业每年的节点促销为例，其奉行数年的游戏化营销掀起过多大的（de）追（zhuī）捧，一度就引起了多大的反感，永远完不成的任务，总也砍不（bú）到底的价（jià）格，不仅吸引着（zhe）用户的注意力，也刺激着用户的怒气值。

         

英国游（yóu）戏开发商（shāng）玛格丽特·罗伯逊也曾发出这样的讨论“如今，游（yóu）戏化这个词的使（shǐ）用导致了游戏设计中的本末倒置，我们把游戏体验中最不重要的部分拿出来（lái）当（dāng）成了核（hé）心。点数和徽章并不（bú）比设计出（chū）的网站、应（yīng）用程序（xù）和（hé）会员卡更接近游戏本（běn）身，它们是游戏中（zhōng）最不重要的，与游戏（xì）化想要的丰富的认（rèn）知、情（qíng）感和（hé）社会因素都没（méi）什（shí）么关系”

         

而（ér）非游戏APP拥抱（bào）游戏化的本质，实（shí）际上是临门一脚、锦上（shàng）添花，它（tā）会给产品带去互（hù）动，带（dài）去流量，但（dàn）无法借（jiè）由游（yóu）戏化让（ràng）一个缺乏用户价值的产品（pǐn）成功。

         

再则，一个需要明确（què）的边界是，当互联网产品选择以游戏化设计来增加app打（dǎ）开频（pín）次和（hé）在（zài）线时（shí）长时，有没（méi）有设定相应的（de）界限。游戏媒体「游戏葡（pú）萄」曾指出“如果电商营销活动被（bèi）认定为网络游戏，则需要经（jīng）营更为严苛的（de）合规措施，最（zuì）大的问题就是版号。”

         

在（zài）过去数十年里，互联网行业（yè）在不断突进（jìn），从去年的元宇宙，到今（jīn）年的chat gpt，新技术引发的想象，在更新普（pǔ）通人认知的（de）同时，也让互联网公司变得无比焦虑（lǜ），而这（zhè）背后，也揭（jiē）示着“数字（zì）达尔文主义”的残酷。

         

并不是所有的互（hù）联网产（chǎn）品（pǐn）都需要一个果园，也不是消除游戏魅力过大，在小游戏被批量嵌入的背（bèi）后，有多（duō）少（shǎo）出于（yú）真实的（de）需求（qiú），又有多少来自掉队的恐惧？