作（zuò）者 | 麦可可（kě）
监制 | 喵子米
如今下场做咖啡的玩家，已经开始五花（huā）八门。从中药铺子到点心（xīn）铺，从国（guó）潮（cháo）到奢（shē）侈品（pǐn），从电器到美妆，所有品牌都不想错（cuò）过咖啡（fēi）的（de）流量火花。
2022年，电器品（pǐn）牌飞（fēi）利浦在（zài）上海丰盛里的健康生（shēng）活Lab中开出了一（yī）家自由咖啡品牌门店「PH Cofee」，几乎在童年，汽（qì）车品牌蔚来也开始在全国各地的蔚来（lái）中（zhōng）心为用户（hù）提供特（tè）饮（yǐn）、咖啡等饮（yǐn）品。
当咖啡成（chéng）为社交货币后，老（lǎo）一辈（bèi）的品牌也开始用咖啡（fēi）翻新。
三百多年历史的（de）同仁堂也（yě）开起了咖（kā）啡馆。其（qí）旗下的知嘛健康（kāng），还在淘宝造物节上（shàng）开（kāi）设了（le）「良药苦饮」的主题店，并推出一款名为「五味人生（shēng）咖啡」的饮品（pǐn）。这番操作让（ràng）店铺进入了当年造物节十（shí）大神店的榜（bǎng）首，并在社（shè）交媒体吸引了大量目（mù）光，
在上（shàng）海，百（bǎi）年老字号（hào）乔家栅的烧麦（mài）尤（yóu）其出名，如（rú）今也在常熟路地（dì）铁站（zhàn）附近开（kāi）出了一家咖啡馆。22元的早餐套餐，可以搭配（pèi）2个包子和1杯黑咖啡，算是中式点心和西式饮（yǐn）品的完美融（róng）合。
当然，奢侈品对（duì）咖啡的青睐也值得（dé）关注。2017年，Chanel在上海开出了一家彩妆咖啡馆Coco Coffee。同（tóng）年，Bobbi Brown也在上海（hǎi）来福（fú）士开了一家限时咖啡馆。
而在过去两（liǎng）年间，Maison Margiela、Ralph Lauren和Burberry等品牌也在上（shàng）海（hǎi）、北（běi）京、深圳等地（dì）落地了咖（kā）啡馆。
为什么奢（shē）侈品（pǐn）频频（pín）牵（qiān）手咖啡？为什么咖啡始终暗（àn）藏流（liú）量密（mì）码？年轻（qīng）为什么热衷于咖啡？在咖（kā）啡作为社交货币的进程（chéng）中，所谓的社交关系到底在如（rú）何拓（tuò）展和（hé）发挥？关于这（zhè）些，我们有（yǒu）一点自己的看法（fǎ）。
01
奢侈品频频牵（qiān）手（shǒu）咖啡
被奢侈（chǐ）品青睐，是（shì）咖啡迈向（xiàng）社交货（huò）币进（jìn）程（chéng）中的重要（yào）里程碑。
LV的阿那（nà）亚大秀上，Manner咖啡独占（zhàn）C位，仁恒仓街的展览上，梅森马吉拉（lā）的地（dì）面咖（kā）啡装（zhuāng）置收获了（le）无数社交媒（méi）体的目光（guāng）。
对奢（shē）侈（chǐ）品而言，做咖啡不是（shì）目的，用咖啡来（lái）引流才是目的。年轻（qīng）的消费者或（huò）许暂且还没有购买LV的能力，但这并（bìng）不意（yì）味着他们以后（hòu）不是（shì）品牌的潜在拥趸。而品牌和消（xiāo）费者的对话，一定会发（fā）生在购买决（jué）策之（zhī）前。
咖啡的（de）确是一个轻量切口。对年轻群体来说，一个摆（bǎi）放着（zhe）昂贵商品的店铺，他们在推门而入时（shí）或许有压（yā）力，但消费一杯（bēi）价格与（yǔ）独立（lì）咖（kā）啡（fēi）馆持平的咖啡，是大多年轻人能够负担且（qiě）舒适的（de）选择。
因此，只要购买（mǎi）一（yī）杯几十块的咖啡，年轻人就仿佛手握迈入奢侈品的门票，而且品牌的（de）姿（zī）态还是「开放、包容与（yǔ）积极的」。
而对品牌成熟、稳定的客（kè）群来说，咖啡的设（shè）置（zhì）并不（bú）会影响他们在VIP室内的（de）餐食体（tǐ）验，反而会（huì）因为社交话题的火热，让他们满（mǎn）足对目（mù）标品牌的独占心理。
当（dāng）然，奢（shē）侈品也不是（shì）都只做咖啡（fēi）。尽管LV大手笔地在成都太古里开出了餐（cān）厅（tīng），但这（zhè）种大手笔的重（chóng）经营模式，并（bìng）非每个品牌（pái）都有实力做到，或者有胆量去做。
（图源@成都出发）
首（shǒu）先，与（yǔ）咖（kā）啡厅相（xiàng）比，餐厅必然会涉及更多（duō）食品（pǐn）原料的使（shǐ）用，也就让食品安全问题始终置于令（lìng）人紧绷的红（hóng）线上，这对奢侈品牌来说，是不（bú）能冒的风险（xiǎn）。
其次（cì），涉及众多烹饪过程的餐厅，相比（bǐ）咖啡馆，对消防管道（dào）铺设、卫（wèi）生经营许（xǔ）可有更高要求，而且会存在气味的问题。需要设置大量（liàng）空间给后厨用于排烟管道和明火（huǒ）/暗火（huǒ）料理，这让本就寸土寸金的奢侈品店铺，可零（líng）售陈列（liè）空（kōng）间大为（wéi）缩减。
而（ér）咖啡则完全不同，基（jī）本来说，一个咖啡（fēi）制作机器和操作台/清洗区的面积甚至可（kě）以缩（suō）减（jiǎn）至收银台大（dà）小。2平（píng）米的区域（yù），如（rú）果好好规划，已经足够放置（zhì）两（liǎng）台咖啡机，并（bìng）包含清洗区域，这对（duì）奢侈（chǐ）品来说（shuō），坪效影响不大，长期看来利远远大于弊。
根据Vogue Business援（yuán）引（yǐn）商业地产人士提供的数据（jù），Maison Margiela在成都开设（shè）的全球首家咖啡馆（guǎn）在开业前，客流最高阶段的日销（xiāo）量（liàng）最高已（yǐ）经达（dá）到（dào）了四万元（占地38平米）。如果按照单杯25-50元来（lái）计算，单日出杯量在800-1600杯（bēi）之间，这个数字已经远超一线城（chéng）市的热门（mén）咖（kā）啡馆。
在上海（hǎi），独立咖啡馆的单日出杯量大于300杯，就可（kě）以维持生存，日出杯量（liàng）达到500杯，盈利状（zhuàng）况就属于中等偏上，如果出杯量能到达到1000杯，那决定（dìng）是妥妥的网红店水准了。所以（yǐ）仅仅是（shì）从盈利这（zhè）个角（jiǎo）度而言，奢侈品（pǐn）入局咖啡厅也（yě）是个赚（zuàn）钱的买卖。
当然（rán）更重要（yào）的（de）原（yuán）因（yīn）是，作（zuò）为线（xiàn）下空间（jiān）的咖啡厅，和零售店铺一样，是奢侈品美学和风（fēng）格的（de）重要（yào）展演空间，诉说（shuō）着品牌的先锋意识和潮流审美。这和消费品牌这（zhè）些年着力于（yú）线（xiàn）下零售空间的设计，是一个道理。
更（gèng）进（jìn）一步地，如果奢（shē）侈品的零售（shòu）空（kōng）间和咖啡空间，已（yǐ）经足够（gòu）媲美于一（yī）座小型博物馆和美术（shù）馆，这也是品牌实力的体（tǐ）现。此时，品牌的设计（jì）价值，对社会审美思潮（cháo）的（de）引领，对其他周边环境的影响，就远远不是品（pǐn）牌（pái）的产品线所（suǒ）承载的些（xiē）许。可（kě）以（yǐ）说，这种体验式空间极大地丰富了奢侈（chǐ）品的内涵，也激发了新的（de）生命力。
02
咖啡厅的（de）社（shè）交关系转化
对于（yú）当代年轻人来说，去（qù）咖啡厅不仅仅是完成一项功能饮（yǐn）品摄（shè）入的提神需求，更重要（yào）的是，这是一（yī）场近乎神圣又日常的社交仪式。
说神（shén）圣，是因为（wéi）你（nǐ）很难找到（dào）另一个公（gōng）域空间来（lái）自我匹配，尽管博物（wù）馆（guǎn）、美术馆也足够（gòu）fancy，但它（tā）们不能（néng）舒舒（shū）服服坐下来喝上一杯不够（gòu）chill，图书馆（guǎn）又过于安静，但街边的小馆子如果环境不好，又（yòu）有些不够fancy。咖啡馆的空间氛围、需求（qiú）满足和可（kě）触及性，一切都踩中了年轻人的心（xīn）。
也因（yīn）此，去咖啡（fēi）厅就变（biàn）成为一项日常（cháng）行为。朋友（yǒu）们（men）随便坐（zuò）坐可以去咖啡馆，学生（shēng）们（men）写作业可以去咖啡馆，新手父（fù）母等孩子放学也可以去咖啡馆，大妈（mā）们（men）结束了晨练和（hé）广场舞，也可以和姐妹来杯（bēi）咖啡。这（zhè）些（xiē），都是（shì）藏在咖啡馆里细（xì）小人情。
整体而言，遍布于社区（qū）街（jiē）巷（xiàng）的咖啡（fēi）馆其实（shí）在社交上达成（chéng）了（le）一个「熟人——半熟人——陌（mò）生人」的（de）圈层拓展，但随机性已经被有效控制和（hé）筛选。
举例而言，一家独立咖（kā）啡馆或者社区咖（kā）啡馆的诞生过程中，尤其是在（zài）试营（yíng）业（yè）期间，你就能够看到这种结构演化。
刚（gāng）来尝鲜捧场的（de）可能是（shì）主理人的（de）熟人，你来这里尝鲜也可能只是注意到家（jiā）楼（lóu）下开了一家咖啡馆，于是叫上家人（rén）一（yī）起，慢慢地你和主理人越（yuè）来越熟。这是第一步的「熟人社交」——通过（guò）多次拜（bài）访，把一个公域空间转（zhuǎn）变成「让自己安（ān）心（xīn）、舒服」的私域空间的过程（chéng）。
其次是「半熟人社交」可能，同（tóng）在一个社区内的居（jū）民都来拜访，尽管他们之（zhī）间（jiān）或许互不相识，但能够通过「居住地」的（de）接近形成信（xìn）任感和安（ān）全感（gǎn），也许（xǔ）会迸发出孩子升学、小区共建等共同话题，从而发展（zhǎn）出深度（dù）社交关系。
当然（rán），「半熟人社交」和「陌生人社交」也可能（néng）是双线演（yǎn）化（huà）的。比如，一（yī）旦你对这个空间（jiān）形成了亲（qīn）近依赖感（gǎn），小（xiǎo）规模的商务会谈也有可能被转移至此，因为（wéi）这是你的主场。你有可能将把一个陌（mò）生人转化为（wéi）一个半熟性（xìng）质的商业（yè）合作伙伴，只是因为一（yī）句「这家豆子不（bú）错，你也喜（xǐ）欢啊」的感叹。
03
咖啡厅的情感承载
这是从社交（jiāo）的路径上（shàng）出发来谈，如（rú）果从更个体感受的角度出发，咖啡（fēi）厅可能还扮（bàn）演了一（yī）部分情（qíng）绪宣泄的功效（xiào）。
在（zài）职场压力与日俱增、就（jiù）业竞（jìng）争也加剧的当下（xià），年（nián）轻人在（zài）咖啡厅的工（gōng）作、学习更像是一种反内卷、反996的无声反抗。他（tā）们没有办法兼顾生活和工（gōng）作，所以才能把工作（zuò）转（zhuǎn）移（yí）至「类生活化」的（de）场所，来达成一（yī）种心理补偿。
在这种环（huán）境（jìng）下，尽管人在工作，但和（hé）你和周遭的（de）人谈论的事情，可以是与工（gōng）作（zuò）毫无关系的话题。这批豆（dòu）子的（de）酸度怎（zěn）么样，今天的奶泡打发（fā）得（dé）好不好，这些细枝末节的小事，看似是对入口（kǒu）这杯咖啡品质的纠结，实际（jì）上是自我生活品质的计较。这（zhè）种计较之下，正（zhèng）是对生（shēng）活（huó）的热（rè）爱与追（zhuī）求。
当然，年（nián）轻人爱喝咖啡多少也有点「圈层同化（huà）」的意思。比如经常被（bèi）调（diào）侃的「韩国人（rén）血液里都是咖啡，不管（guǎn）寒冬深秋（qiū），早晚都是一杯冰美（měi）式」，又或者在纽约的（de）早（zǎo）高峰时期，华尔街的精英们人人都端着一（yī）杯咖啡，有研究认（rèn）为这（zhè）里面有点儿「精英美德」的自（zì）我鞭策，即「我必须要精神满满地开启一天，奋斗是人生的底色（sè）」。
但不管是积极昂扬的奋斗，还（hái）是慵懒自（zì）由的惬意，去咖啡厅喝（hē）咖啡，已（yǐ）经（jīng）成（chéng）为了日（rì）常生活的（de）仪式，是一场心（xīn）灵庇护的（de）放（fàng）松旅途。
在（zài）一款名为《Coffee Talk》的游戏里，描述了（le）一个温馨简单的世界。这个社会里（lǐ）有人类，也有（yǒu）吸血（xuè）鬼和狼人族（zú）。精灵们在此创（chuàng）业，矮人建立自动化（huà）机械集团，兽（shòu）人们放（fàng）下斧（fǔ）头使用电脑，而（ér）作为玩家的你，会（huì）经营（yíng）一家（jiā）小咖啡店，在深夜为顾客们制作（zuò）他（tā）们需要的饮料并倾听（tīng）他（tā）们（men）的烦（fán）恼（nǎo）。
一个（gè）隐藏的技能是，你可以制作一（yī）杯特殊配方的饮品，或许可以帮助狼人顾客抑制他们的兽性。但（dàn）更多时候，玩家扮演（yǎn）的（de）是一个更为沉（chén）默的（de）旁观者，你（nǐ）倾听不（bú）同的顾客（kè）在深（shēn）夜（yè）咖啡馆里分享彼此（cǐ）的故事，他们的（de）情感羁（jī）绊从（cóng）咖啡馆这个空（kōng）间逐渐蔓延。
在时（shí）间的流逝（shì）里（lǐ），你开始好奇这些游戏角色所（suǒ）经历（lì）的故事，你开始关心他们未来的人生走向，在自我与他者（zhě）之间，你能把关注投掷于他人，并对这个世界上本与你陌（mò）生的人（rén），有更多共（gòng）情（qíng）。
在喝咖（kā）啡的过（guò）程中（zhōng），只要你或多（duō）或少感受过这种微妙的（de）柔软（ruǎn）和乐趣，那（nà）咖啡（fēi）馆的存在，就显（xiǎn）得格（gé）外温情有趣。
参考文献：篝火（huǒ）营地（dì），《Coffee Talk》评测7.5分，一杯醇香（xiāng）的咖（kā）啡，一次灵（líng）魂（hún）的（de）碰撞
