十年前某（mǒu）刊祭出“传统（tǒng）广告已死”的狠（hěn）话之后，质疑广告业的言论（lùn）络绎不绝。在众多（duō）唱衰广告（gào）的言论当中常（cháng）常又（yòu）以4A公司为焦点靶心。既（jì）然广告已死（sǐ），那么广（guǎng）告的操盘（pán）手理应也该退场（chǎng），所以，“4A衰败”的言说此起彼伏，细细梳（shū）理（lǐ）一下，不外（wài）乎几点（diǎn）理由：
一是行业（yè）流（liú）行“东强（qiáng）西弱”之（zhī）说，在新的格局（jú）之下那（nà）些曾经代表先进（jìn）知识的跨（kuà）国广告集团和海（hǎi）外的名师（shī）大（dà）咖是否也（yě）该“夕阳西下”了？二是（shì）4A公司曾引以为傲（ào）的媒介资源掌控和（hé）分配，随着传统媒体的集（jí）体衰落是否也该退（tuì）出舞（wǔ）台中心？三（sān）是“巫师（shī）式”广告奇人层出不穷，AI机器人也加磅其中，4A推崇的“创意大师”和“创意军团”是否也该解甲归田？
对（duì）此，业界沉（chén）默，学（xué）界窃窃。编辑部带（dài）着（zhe）诸多的问题（tí），先是拜会了（le）中（zhōng）国商务广告协会（huì）李西沙（shā）会长，随后又走访了7家4A机构的管理层（céng）。经过一番（fān）考察，得出如下（xià）印象：第一，4A仍然活着，但活得相当艰难；第二，随着整个（gè）业界在转型（xíng），4A的转型（xíng）如大象跳舞，步履蹒跚；第三，高点下滑（huá），内外夹击，再又人才断（duàn）层，总而（ér）言之，艰难（nán）无比。然而，7家采访对象都有一个共同的回答，难，是（shì）整个行业的，不管4A或是8A，都（dōu）会遭遇（yù）到同（tóng）样的问题（tí）。关键是自信不（bú）可缺，方（fāng）向（xiàng）要明（míng）晰（xī），越是艰难越要迎难而上，从（cóng）中寻获新活（huó）法开辟（pì）新道路。
何谓4A新活（huó）法（fǎ）新道（dào）路？采访过程中（zhōng）有三点发现：
一是角色定（dìng）位。4A摆脱既往“简单的执行者（zhě）”“媒体的搬运工”角（jiǎo）色，主动（dòng）向（xiàng）前，寻求企业战略高（gāo）点（diǎn）的新站（zhàn）位；向后延伸（shēn），依据数据化优势（shì）操（cāo）盘媒介投（tóu）资。早在新千年伊始，面对来势汹汹争抢广告生意的咨（zī）询公司，国际4A开始被动应战（zhàn），以丰富的信息表达力（lì）和（hé）强大的落地执行力保（bǎo）持自（zì）身优势。十多年过去（qù），咨询（xún）公司的竞（jìng）争（zhēng）越（yuè）来越强，4A公司的回击也愈演愈（yù）烈，针对咨询公司的短板，在数据（jù）处理和（hé）深刻洞察的基础上，以战略咨询入手，打通营销上（shàng）下游关系，既有顶层战略设计又有底层的营销落地，从而达到业务突破。例（lì）如本期（qī）言及的群玉山案例，品牌咨（zī）询已经（jīng）成为业务抓手，嵌入全链（liàn）路营销板块，营销服务既有全局的战略高度，也有（yǒu）精准落地的（de）战术执行。
除了向品牌战略前端靠近，4A也在向（xiàng）后端发力，帮助品牌主重构（gòu）数据资源分配使（shǐ）用，使投资（zī）收益最（zuì）大（dà）化。4A曾凭借信息差在（zài）传统媒体时代通过媒介规模化采购（gòu）间接拥有了资源控制（zhì）权；但如（rú）今资源从稀（xī）缺变丰裕，平台代替频道频（pín）率，媒体资源格（gé）局（jú）被打破，4A担负（fù）起两个重要职责：一是全域（yù）跨（kuà）平台的资（zī）源（yuán）管（guǎn）理；二是（shì）数据（jù）决策的投（tóu）资分配。这两点（diǎn）对4A的数据（jù）技术（shù）能力（lì）是（shì）新的考验，需要具备完整（zhěng）的、模块化、工具（jù）化的底层数据技（jì）术。如群邑就搭建了开放数据平[m]insights、具有强大消费者画像能力的[m]profile，还有人工智能平台Copilot等。
二是立命（mìng）之本。4A向来强调创意（yì）为魂（hún），但（dàn）不认同“一招鲜吃遍天”“一句话定乾（qián）坤”的作业（yè）模式。移动互联网（wǎng）时（shí）代，4A依然不接纳“短平快”“刷屏爆（bào）款（kuǎn）”的巫（wū）师（shī）作法，坚守自身（shēn）的创意（yì）原则。4A眼中的创意能（néng）力，不论信息稀缺还是爆炸，都是广（guǎng）告人（rén）的生（shēng）存技能。所谓创意（yì）是独特（tè）独创，其所依赖的个性化（huà）创（chuàng）造力是原创的土壤必须倍加珍视，尤其是（shì）在这个众声（shēng）喧哗的时代。调研中（zhōng）奥美（měi）掌（zhǎng）门（mén）人TB反思（sī）了集团的整合性改（gǎi）革（gé），重申并强调了创意的（de）活力。独立（lì）运作的专业（yè）团队及其所具有创意经验是奥美自（zì）创始人奥格威（wēi）时代就延续至今才沉淀出的宝贵（guì）资产；创意是与时俱（jù）进的，更（gèng）是量身定制（zhì）的（de），比如利（lì）欧数字定位品（pǐn）牌“陪伴者”，这一认知背后就意味着企业在不同（tóng）成长阶段有不同的创意（yì）需（xū）求。4A随时围绕企业的每个（gè）步骤、每个（gè）动（dòng）作、每个节点，提供（gòng）所需的创意服务；此外，创（chuàng）意甚至（zhì）不一定就是创意，还可以是创（chuàng）造，比如W将业（yè）务触角伸至音（yīn）乐、电影、艺术策展、游戏开发等众多（duō）“非传统广告”领域，打造“超媒体（tǐ）”，拓展营销边（biān）界（jiè）。
三是空间（jiān）舞（wǔ）台。广告公司（sī）是典（diǎn）型（xíng）的To B服务行业，作为行业尖兵的（de）4A公司从（cóng）起步到成长都（dōu）是伴随（suí）企业品牌发展（zhǎn）一路（lù）而来的，那么4A的未来空间自然也在（zài）企业品牌。当初国际4A集团进入中国就是其（qí）雇主企业开拓中国市（shì）场的业务需要（yào）；现如今（jīn），不（bú）论是外资企（qǐ）业品牌开辟（pì）下沉市场（chǎng），还是本土中国企业品牌征战海外，都（dōu）需（xū）要有（yǒu）合作伙伴为其提供相应的品（pǐn）牌营销服务。这也意味着4A的舞台已经发生转换（huàn）：一方面（miàn）向内扎根，与（yǔ）企（qǐ）业（yè）品牌一同上山下乡，去三四（sì）线及县乡镇市场开疆拓土，做品（pǐn）牌下（xià）沉的“助推（tuī）器（qì）”；另一方面朝外扩展，强化全球服务能力，陪伴中国（guó）的行（háng）业龙头企业（yè）国际化布局，做品牌（pái）出海的“护航者”。
行文至此，关于（yú）4A的现在与将（jiāng）来，编辑部决（jué）定舍去简单（dān）的“生死”结论，也不为那些无厘头的衰败论劳心劳力。任何一个行（háng）业，生死兴衰其实是自然的系统循环交替，用不着惊慌失措，俗话说有死必有生。死（sǐ）者不（bú）必说，着重要看存活（huó）的生者，看他们如何变革转型如何挣扎向上。看（kàn）着（zhe）他们（men）咬紧牙关努力（lì）攀爬中展（zhǎn）示的（de）韧性。这种韧性来自（zì）于面对风险和不确定而自生的适应性（xìng），更来（lái）自于对（duì）自身业务（wù）模式和组织结构（gòu）的重塑。正是（shì）这（zhè）种（zhǒng）韧性，不仅让4A这个百年产物，历（lì）经变（biàn）革自身调适（shì）恢复，还能（néng）自我进化迭代。
4A活（huó）着，数（shù）十年与开放改革的中国同步行进，失却了少年的单纯快乐，平添许多中年的（de）烦（fán）恼，卸（xiè）下曾（céng）经（jīng）辉煌的战袍（páo），再度赤（chì）手空拳直面（miàn）惊涛骇浪。艰（jiān）难却（què）不（bú）失自信，挫折依旧保持耐心，坚忍不拔摸（mō）索前行（háng）。我将其称之为“韧（rèn）活”……
