作者：考（kǎo）拉是只鹿 | 编辑：阿铲

“这年头，商家和（hé）消费者（zhě）一样，应抠（kōu）尽（jìn）抠。”

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题图源自电（diàn）影《超（chāo）市（shì）夜未眠》

“被上海的物价震撼到，我的消费观崩塌了……”

“在上（shàng）海如果不努力（lì），真的连沙拉（lā）都吃（chī）不起……”

小红书上（shàng），关于在沪消费这件（jiàn）事，大家的共同（tóng）的感（gǎn）受就是“贵”“很贵”“非常贵”。

寸土寸金的（de）上（shàng）海，似乎买（mǎi）什么都很贵，甚至出现了一个新（xīn）词（cí）：“沪币”。“1沪币=3人民币=9东（dōng）北币（bì）”的说法也在网上很流行（háng）。

但（dàn）就（jiù）是有这么一家超市，以一顺溜令人（rén）“眼睛（jīng）瞪得像铜铃”的低价大杀四（sì）方，它就是在欧洲被（bèi）誉为“穷鬼超市”的奥乐齐（qí）（ALDI），在上海成为了“沪币法（fǎ）外之（zhī）地（dì）”。

500毫升52度的（de）白（bái）酒售（shòu）价仅为9.9元；500毫升的（de）黄酒售价仅为5.9元；100g的洗面奶售价仅为9.9元；其他便宜到令人发指（zhǐ）的（de）产品还包括9.9元的（de）沐（mù）浴露、19.9元的奥尔良大烤鸡、9.9元的悠白零（líng）蔗糖原味酸奶100克x3杯；1.9元（yuán）的冰杯等等。惹得一群（qún）消费者惊呼：“9块9还要什么（me）自行车？！”

而（ér）就（jiù）在不久前，奥乐（lè）齐还在上（shàng）海五角场某门店开展了“9.9元（yuán）也能（néng）要自行车”的主题活动（dòng）。当日单笔线下订单（dān）实付（fù）金（jīn）额（é）满390元后加（jiā）购店内任意9.9元（yuán）低价商（shāng）品（pǐn），就能获得自行车一辆。活动（dòng）当天，80辆永久牌限量版联名自（zì）行车在短短两小时内被抢兑（duì）一（yī）空。

之所（suǒ）以格外（wài）强调奥（ào）乐齐的“沪币”价值（zhí），这（zhè）是（shì）因（yīn）为奥乐齐目前只（zhī）在上海地（dì）区进行连（lián）锁（suǒ）发展。截至2024年（nián）8月底，奥乐齐门店数量（liàng）为57家。2023年奥乐齐（qí）销（xiāo）售额同比增长33.3%，门店数同（tóng）比增加56.3%。在（zài）消费降（jiàng）级的当下，这可以（yǐ）说是一份相当（dāng）不错的成（chéng）绩单。

面对极度（dù）内卷的市场竞争，奥乐齐（qí）是如何演绎自（zì）己“穷鬼超市”的（de）价值的？它相比于（yú）山姆、盒马（mǎ）等有什（shí）么不同点？“穷鬼超市”又是否能靠低价一招（zhāo）致胜呢？

 低价（jià）之（zhī）王 

奥（ào）乐齐在上海的打天下与（yǔ）其“价格屠夫”的（de）身（shēn）份密不可分。

然而许多人并不知道的是，奥（ào）乐齐（qí）最初进（jìn）军中（zhōng）国市场时，心里却并不是（shì）这么想的。

起初（chū），奥（ào）乐齐（qí）在德国（guó）及（jí）欧洲大本营，最（zuì）早的确是（shì）以低价著称。根据（jù）Wolfe Research数据（jù）显示，在（zài）美（měi）国（guó）休斯敦、芝（zhī）加哥等市场，奥乐齐的售价比沃（wò）尔玛低15%左右。

2017年4月，奥乐齐（qí）趁（chèn）着消费升级的浪潮正式（shì）进军中（zhōng）国市场，率（lǜ）先通过线（xiàn）上天（tiān）猫旗（qí）舰店为中国（guó）消费者提供一系（xì）列（liè）进口（kǒu）产品（pǐn）。与在欧（ōu）洲经营时的评（píng）平价策略不（bú）同（tóng），奥乐（lè）齐在中国（guó）售（shòu）卖的商品（pǐn）价格不菲，目标客群定位为中（zhōng）产阶级。两年后，奥乐齐在上海（hǎi）开设门店，继续在线下（xià）为（wéi）中产（chǎn）提供社区精品超市和社区食堂。

也就是说，在欧（ōu）洲身为“穷鬼超市”的奥乐齐，原本在中国市（shì）场想做的（de）是（shì）中产阶（jiē）级（jí）的生意。

结果（guǒ），奥乐（lè）齐的如意算盘（pán）落了空。进军中（zhōng）国线下商超（chāo）市场（chǎng）没几年，市（shì）场就变了天。

随着国内经济（jì）环境逐步步入（rù）新常态，消费（fèi）降级（jí）转（zhuǎn）眼（yǎn）取（qǔ）代了（le）消费升级，成为了广大（dà）人民群（qún）众的共同理念（niàn），并且延续至今。在需求端萎靡的情况下（xià），站在供给端（duān）的商家不得不陷入内卷的（de）无限竞争之中。山姆和盒马为“移山价”打得如（rú）火（huǒ）如荼，似乎旁人都插不上脚。

但（dàn）奥（ào）乐齐的（de）出（chū）现，似乎让这个战局中又添（tiān）上了别样的色（sè）彩。

从今年8月（yuè）底开始，奥乐齐（qí）推出了“总有新低价”活（huó）动，对更多涵盖（gài）生（shēng）鲜蔬（shū）果、酒（jiǔ）水饮料、家清（qīng）日用等多个（gè）品类的产品进行降价，最高降幅近40%，降价周期（qī）持续6周以上。界面新闻由奥乐齐方面获（huò）悉（xī），进入今（jīn）年以来（lái），奥乐齐（qí）降价产品累计已近300款，同时，奥乐齐还不断拓（tuò）新其9.9元低价系列（liè），目前已（yǐ）有超500款产品标价在9.9元或以下，占全店产（chǎn）品数量1/4左（zuǒ）右（yòu）。

傍晚六点半是（shì）每（měi）日奥乐齐的打折时间（jiān）节点（diǎn）。每当此（cǐ）时，极致（zhì）性价（jià）比的故事就被演绎到了极（jí）致。随（suí）着时间的推移，折扣力度不断加（jiā）大（dà），前来捡便宜的（de）消费者使得（dé）门（mén）店门庭（tíng）若市。

称奥乐齐是外资商超在上海的低价之王，并不为过。

上海连锁（suǒ）经营研（yán）究所在2022年有研（yán）究指出，“在（zài）上海市场奥乐齐（qí）所在的区域（yù）里，中高端消费者去（qù）Costco和山姆的（de）频率在减少，次数在下（xià）降。”

消费（fèi）者在（zài）逛奥乐齐（qí）的时候最看重的是什么？相较其他商超巨头（tóu），奥乐齐的优势在哪（nǎ）里（lǐ）呢（ne）？新（xīn）消费101采访了（le）几（jǐ）位曾（céng）在奥（ào）乐齐购物的消费者。

“应该（gāi）算是山（shān）姆的（de）平替。”这是曼曼对奥（ào）乐齐的最（zuì）大感（gǎn）受，“我们现在家里是两个人，山姆的包装对我们来说太大了，家里冰箱也囤不了这么多货（huò）。而且对于没有尝（cháng）试过（guò）山姆的人来说（shuō），一旦踩雷，一买（mǎi）买一大包，浪（làng）费（fèi）了（le）还是挺心（xīn）疼的。在奥乐（lè）齐买就没有这个问题。”以小包装为主的奥乐齐显然（rán）更符（fú）合中国宝宝（bǎo）体质。

Jessie补充（chōng）表达了（le）奥（ào）乐齐对她的性价比要点。“一个是免（miǎn）费会员（yuán）制（zhì）。奥乐（lè）齐的会员只（zhī）要自己免费注册（cè）一下就好（hǎo）了，消费都可以（yǐ）积分，到时候换优惠券（quàn）；另外一个是（shì）营业（yè）时间更加（jiā）友（yǒu）好（hǎo）。现（xiàn）在家门（mén）口（kǒu）的（de）奥乐齐营（yíng）业时间早晚分（fèn）别是7点和22点，比盒马更长，感觉是为我这种社畜量身定制（zhì）的，早（zǎo）餐和夜宵（xiāo）都包（bāo）圆了。”

奥乐齐的配送速度大约为60分钟一单，相较于盒马（mǎ）平均30分钟一单的配送时长，奥乐（lè）齐并不（bú）占（zhàn）优势。但是奥乐齐的优（yōu）势在（zài）于（yú）就在家门口，面积不大，逛起来方便，这样就（jiù）增加了（le）线下客流（liú），还变相压降了线上配（pèi）送的成本。

做与山姆错配的（de）小包装；做与盒马错配的营业时间；奥乐齐的思路是在低价之（zhī）余，着力于（yú）发挥对（duì）手方空白细分项的优势。

 应抠尽抠（kōu） 

奥乐（lè）齐做（zuò）的是极致性价比，那么极致性价比的尽（jìn）头是（shì）什么？答案是：极致的自有品牌。

山（shān）姆的自（zì）有品牌Member's Mark占（zhàn）销（xiāo）售额（é）的（de）1/3以（yǐ）上；而在奥乐齐，合计自有品牌（pái）占比高达90%。奥乐齐的（de）自有品牌有很（hěn）多种，包括超值（zhí）系列、 ALDI Delight你的零食乐园、谷（gǔ）悦仁家、Urban Eaters你的城市厨房、Aldi Bakery你的烘焙（bèi）大师等，对（duì）应（yīng）的分别是日用品（pǐn）、零食、调味品（pǐn）、熟食、烘焙面包等细分板块。

这些品类有什么（me）共通点呢？答案是：日常刚需奥乐齐单店的平（píng）均SKU维持在约2000个，精简（jiǎn）SKU意味着奥乐齐打造（zào）商品的劲头都（dōu）用在了有限的刀刃（rèn）上，“操刀”更为精准。奥（ào）乐齐的SKU集中于生活必（bì）需品类，也就是说，一旦消费者（zhě）认（rèn）可（kě），需求度和复购率足以得到保障。

极致（zhì）性价比（bǐ）的尽头是极致的自有品（pǐn）牌（pái），而极致的自有品（pǐn）牌（pái）意味着（zhe）极致的（de）成（chéng）本控制。

奥乐齐英国分公（gōng）司前“一把手”保罗（luó）·福里(Paul Foley)在接（jiē）受采访时曾经表示，对于折扣零售商来说，成本是最重要（yào）的，甚至比销售（shòu）还重要。“奥乐齐的（de）成本（běn）是普通超市的一半。一个运（yùn）营良好的普通超市需（xū）要（yào）8%的销售额来维持店铺（pù）层面的运营，而（ér）ALDI只需（xū）要4%。”

首（shǒu）先是成本的绝对大头：房（fáng）租。

奥乐齐每（měi）个店（diàn）铺（pù）面积控制在500-800平米（mǐ），最（zuì）大不（bú）超过1500平米，精简装修，陈列简单。在（zài）选（xuǎn）址上，奥乐（lè）齐也（yě）并没有（yǒu）选择所谓（wèi）的CBD、一线（xiàn）商圈等黄金（jīn）地段，而（ér）是主攻（gōng）住户密（mì）度较（jiào）大的社区。这（zhè）些地段普遍居（jū）民客流充足、对商品单（dān）价敏感度较高（gāo）但房租却相对可控。这一点（diǎn）思维和日本连锁（suǒ）“穷（qióng）鬼西餐”品牌萨莉（lì）亚不谋而合。

其次，奥乐齐的人员颇为（wéi）精简。不设新闻部门、公关部门（mén），不做市场调研，广（guǎng）告（gào）投入（rù）少。根据招商证券今年（nián）发布的零售（shòu）业报告显（xiǎn）示，人力成本（běn）仅占奥乐齐销售额的4%左右，而普通（tōng）超（chāo）市占比（bǐ）一般在10%～16%。

甚至一些在旁（páng）人（rén）看来（lái）可以算作鸡毛蒜皮的小事，在奥（ào）乐齐这里也是做到（dào）了不放过每一个细节。

可以堆叠摆放的纸（zhǐ）板箱（xiāng）子能够最大程度（dù）利用空间，节省员工拆（chāi）包和（hé）上货的时间；运用电子价（jià）格标签，实时调整商（shāng）品价格（gé），并在促销（xiāo）时自动变为显眼的颜色，提升效（xiào）率（lǜ）。

这年头，商（shāng）家和消费者一（yī）样，应抠尽抠。

事物总有两面性。看起来占据不少天时地利人和（hé）优势的奥乐齐，却也有着自己（jǐ）的烦（fán）恼。

 灵魂抉择 

自有商品各（gè）家都有，如何才能（néng）抠中求抠，做到绝对的低价（jià）？无（wú）非是做（zuò）深做足供应链，以极（jí）致供应（yīng）链来（lái）对（duì）抗极致性价比。

与所有强调（diào）全球供应链的大型商超巨头（tóu）例如沃尔（ěr）玛、开市客一样，奥（ào）乐齐也有（yǒu）自己的全球供（gòng）应链。但随着中国业务的深（shēn）入，奥乐齐逐步（bù）转向与（yǔ）更多的（de）中国供应商合作（zuò），一来降（jiàng）低成本，二来也能打造更（gèng）多因地制宜（yí）的商品（pǐn）类别。例（lì）如，奥乐齐曾经（jīng）与某本土调味品供应商合作，共同开发了（le）一款（kuǎn）低盐酱（jiàng）油。

需要注意的是（shì），无论是合作还是自有（yǒu）供应链（liàn），规模效（xiào）应是议价权的（de）最重要（yào）砝码。目（mù）前，奥乐齐仅（jǐn）在（zài）上海（hǎi）地区开设门店，区域较为集中，本身就丧失了一部分供应商。至（zhì）于（yú）57家的门店数（shù）量，虽（suī）然不算少，但鉴于奥乐齐单店的面（miàn）积较小，可覆盖送货范围也（yě）相对（duì）有（yǒu）限。如果没有足（zú）够的（de）规（guī）模效应，在山姆（mǔ）、盒马、开市客等对手的强有力竞争中，奥乐齐是否能拿到足（zú）够的议（yì）价（jià）权需要（yào）打上一个大大的（de）问号。

除此以外，9块（kuài）9当然是人人都喜（xǐ）欢。但与（yǔ）之对应的，网络上（shàng）对奥乐齐的各（gè）种测评已经四起。

“白酒难喝（hē），就是（shì）吹出来的（de），喝了一瓶，晚上睡觉头疼。”

尽管消费者（zhě）从理性（xìng）的角度明白（bái）无法以99元的标准去要求（qiú）一瓶9.9元的白酒，但潜意识里却又会（huì）以高标（biāo）准严要（yào）求来测评9块9的产品。一开始的时候人人都会（huì）为9块9叫好（hǎo），但时间长了（le）以后，大（dà）家（jiā）对“质（zhì）价比”的要求就（jiù）会水涨船（chuán）高（gāo），这反倒（dǎo）将成（chéng）为（wéi）奥乐齐不得（dé）不面对的“不公（gōng）平”待遇。

低价（jià）当（dāng）然是最（zuì）强（qiáng）利器（qì）。但（dàn）假如被消费者定义为“不值（zhí）得（dé）”的低价，那（nà）么逻辑线（xiàn）就无法成（chéng）立（lì）了（le）。除此之（zhī）外，假如（rú）奥（ào）乐齐一直以（yǐ）9块9的面目示人，无疑将会固化其在消费者心（xīn）中的“穷鬼超市”形象，那么即便之后经济周期有望回归（guī）正（zhèng）轨，早年奥乐齐想要成就的中产社区（qū）超市依然将会（huì）成为（wéi）一道坎。

奥乐齐已经在（zài）战（zhàn）略上选（xuǎn）择过打脸一次自己，是否会有第（dì）二次呢？如果（guǒ）有第二次，会（huì）像第一次一样顺利吗？这不得不说是一个（gè）灵魂抉择（zé）。

对于（yú）奥乐齐的当下，如果能继续搞定供应链和成本端，做大做强（qiáng）“穷鬼超（chāo）市”的（de）名（míng）号，将无疑更能迎（yíng）合目前消费者对低价这一简单粗暴的要求。毕竟，没有年轻人会拒绝9块9的诱惑。

但放眼未来，是要驻足在上海（hǎi）大本（běn）营继续（xù）深耕，还是延伸至（zhì）全国？是要一门（mén）心（xīn）思（sī）继续9块9扩大战（zhàn），还是在“中（zhōng）产超市”和“穷鬼超市”之间做好平衡？这都是市场留给奥乐齐的（de）课题。