广告不（bú）得（dé）有（yǒu）下列情形：

    …………

    （三（sān））使用“国家（jiā）级”、“最高级”、“最佳”等用语；

    …………

至于广告中（zhōng）使用“第一”“首个”这（zhè）些词，并不归这（zhè）个法条管，而是应该（gāi）归（guī）第（dì）四条管（guǎn）：

广告不得含（hán）有虚假或者引人误解的内（nèi）容，不得欺骗、误（wù）导消费者（zhě）。广告主应当对广告内容的真实性负责。

简而言之，就是如果真的能拿出证据，证明自己是第一，就完全（quán）可以。因为拿不出证据（jù）被（bèi）罚，并不（bú）是因为使用了违禁词，而是涉嫌虚假宣传。

比方说（shuō）舒达床垫，就可以宣称自己“连续七年全美销量第（dì）一”，因（yīn）为事实（shí）如此。

理清了（le）广告法的原（yuán）意，我们接着看（kàn）最新（xīn）发布的《指南》。其内容重要有（yǒu）三个（gè）部分（fèn），讲清了绝（jué）对（duì）化用语（yǔ）何种情（qíng）况不罚、何种情（qíng）况轻罚（fá）、何种情况不罚。

绝（jué）对化用语（yǔ）怎（zěn）么用合法（fǎ）？

如（rú）果广（guǎng）告中（zhōng）使用的绝对化用（yòng）语没有指向商品经营者推销（xiāo）的商（shāng）品（pǐn），是下列三种（zhǒng）情况（kuàng）之一，就可以（yǐ）放心使用免于（yú）处罚（fá）：

（一）仅表明商品（pǐn）经营者的服务态（tài）度或（huò）者经营理（lǐ）念、企业文（wén）化（huà）、主观愿望的；

（二）仅表达商品经营（yíng）者目标追求（qiú）的；

（三）绝对化用语指向的内容，与广告（gào）中（zhōng）推（tuī）销的商（shāng）品性能、质量无直接关（guān）联，且不会对消费（fèi）者产生（shēng）误导的其他情形。

再比如，东南水果巨（jù）头张三果（guǒ）业，在电梯上投放了（le）一条（tiáo）视频广告，广告文案为：“买水（shuǐ）果，找张三！找张三；买水（shuǐ）果！张三果业，争做国家级水果品牌（pái）！”，那么（me）这则广告：同时，如（rú）果广告中（zhōng）使用的绝对化用语指（zhǐ）向了具体商品，但不具误导消费者或贬低其他竞（jìng）品的（de），也可以放心使用不被处罚，具体包括一下几（jǐ）种情况：

（一）仅用于对同一品牌或同（tóng）一企业商品（pǐn）进（jìn）行自我（wǒ）比较的；（二）仅用于宣传商品（pǐn）的使用方（fāng）法、使（shǐ）用时间、保（bǎo）存期限（xiàn）等消（xiāo）费提示的；（三）依据国家标准、行业标（biāo）准、地方（fāng）标准等认定的商品分（fèn）级用（yòng）语中含有绝对化用语并能（néng）够说明依（yī）据的；（四（sì））商品（pǐn）名称、规格型号（hào）、注册商标或者专利（lì）中含有（yǒu）绝（jué）对化用语，广告中使用商品名（míng）称、规格型号、注（zhù）册（cè）商标或者专利（lì）来指代商品，以区分其他商（shāng）品的（de）；（五（wǔ））依据国家有关规定（dìng）评（píng）定的奖项、称号中含有绝对化（huà）用语（yǔ）的；（六）在限定具（jù）体（tǐ）时（shí）间、地域等条件的情况下，表述时空顺（shùn）序客（kè）观情（qíng）况（kuàng）或（huò）者宣传产品销量、销售（shòu）额、市场占有率等事实信息的。

情况有点（diǎn）多（duō），我在（zài）这里多举几（jǐ）例：
张三果业发布广（guǎng）告，声称自己家生产（chǎn）的杨梅是水（shuǐ）果精品，在张三果业旗下（xià）所（suǒ）有水果中品质（zhì）最好、性（xìng）价（jià）比（bǐ）最（zuì）高！张三（sān）果业发布（bù）广告，宣传自家杨梅（méi）罐头最佳食用期为（wéi）2年（nián）半以内（nèi）。张（zhāng）三果（guǒ）业获评美国国家一级杨梅认证，并成为白宫独家杨梅供应商，成（chéng）为拜登餐（cān）桌上（shàng）的品（pǐn）牌，其打（dǎ）出“张三杨梅，美（měi）利坚国家级（jí）杨（yáng）梅（méi），拜登吃（chī）了都说好，特朗普惦记得吃不上（shàng）”的广告。张三（sān）果（guǒ）业研发出一种名为“国（guó）家（jiā）级最牛杨梅栽植（zhí）培育方（fāng）法（fǎ）”并（bìng）申请专利通过，广告中以“国家级最牛杨梅”来称（chēng）呼新批次的杨（yáng）梅。张三果业经头条哥权威（wēi）调查，连（lián）续20年杨梅销量世界第（dì）一，做出“张三杨梅，20年世（shì）界销量（liàng）第一”的平面广（guǎng）告。
以上这些，都（dōu）不违法！但（dàn）是（shì）需（xū）要注意一点，这六种情（qíng）况必（bì）须要有明（míng）确的事实依据，否（fǒu）则（zé）还是会被当做广告（gào）界（jiè）的法外（wài）狂徒被处罚。

03.

何时轻罚，何时严罚

《指南（nán）》也（yě）对广告中（zhōng）违法使用绝对化（huà）用语的行为做出了相（xiàng）应的（de）弹性处罚指导。

商品（pǐn）经营者在其经（jīng）营（yíng）场所、自（zì）设网站（zhàn）或者拥（yōng）有合法使用权的其他媒介（jiè）发布（bù）的广告中使用绝对化（huà）用语（yǔ），持续时间短（duǎn）或者浏（liú）览人数少，没有（yǒu）造成（chéng）危害后果并及（jí）时改正（zhèng）的，应当依法不予行政处罚；危（wēi）害后（hòu）果轻微的，可以依法从（cóng）轻、减轻行政（zhèng）处罚。…………
初次在广告中使用（yòng）绝对化用语，危害后果轻微并及时（shí）改正的,可以（yǐ）不予行政处罚。

比（bǐ）如张三果业（yè）在自己拥有合法使（shǐ）用（yòng）权的公众号上，发布广（guǎng）告，宣称张三果业的（de）杨梅，国家一级品质（zhì），张三（sān）杨梅（méi）立（lì）于世界杨梅之巅，是第一（yī）品质，最强品质。这个内容（róng）其实已经（jīng）违反了广告法，但由于发布后10分钟就自行删除，阅读（dú）量仅（jǐn）为25，所以可以免（miǎn）于处罚（fá）。
*杭（háng）州（zhōu）方林富炒货店曾经（jīng）因（yīn）为一个“最”字（zì）被罚20万，老板无法接受，如果按照《指南》则可以免（miǎn）于处罚

当然，教给大（dà）家免罚轻（qīng）罚的（de）情况绝不（bú）是让大家趁着初犯从轻去试探法律！
有可以从（cóng）轻发落的情况，当然（rán）也有（yǒu）要严格依（yī）法处（chù）理，甚至严罚的（de）情况：

（一）医疗、医疗美（měi）容（róng）、药品（pǐn）、医（yī）疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品（pǐn）广告中出现（xiàn）与疗效、治愈率（lǜ）、有效率等相关的绝对化用（yòng）语的；（二）招（zhāo）商等有投资（zī）回（huí）报预期的商品广告中出现与投（tóu）资（zī）收益率（lǜ）、投资安全性（xìng）等相（xiàng）关的绝对化用语的；（三）教（jiāo）育（yù）、培训（xùn）广告中出现与教育、培训机构或者教育（yù）、培训效（xiào）果（guǒ）相关（guān）的绝对化用语（yǔ）的。

在《指南》中（zhōng），上述情（qíng）况被认定（dìng）一般属（shǔ）于违（wéi）法行为轻微或者社会危害性较小，不（bú）具（jù）有从（cóng）轻处理的（de）条件，所以如（rú）果有从事教（jiāo）育（yù）、医（yī）疗、金融行业的朋（péng）友在绝（jué）对化用语时还是要谨慎谨慎再谨慎。
*医疗广告经典违法案例（lì）

老实（shí）说，这次的《指（zhǐ）南（nán）》真的是给广告圈带来了一次正（zhèng）本清源的思（sī）想（xiǎng）大（dà）解放，如果还有人动不动就提广（guǎng）告法里说过，“最”字一律都不（bú）能用、“第（dì）一（yī）”“最佳”一律不（bú）能用云（yún）云，大家可以直接用头条哥这篇文章打脸他。
转发出去这篇文（wén）章（zhāng），我们一起破除广（guǎng）告圈（quān）的“文字狱”！