01.

不知不觉

二代们也开始进（jìn）入了大众眼帘

翻开小红书，搜索#厂二代，出现上千个图文帖，最多的话题莫过于“我（wǒ）是厂二代，该如何接（jiē）班拯救濒临倒（dǎo）闭的家族厂（chǎng）”震惊之余，感慨二（èr）代也不好做，大家都难做。

20世（shì）纪90年代的下（xià）海创业（yè）潮诞（dàn）生了一大批（pī）工厂企业（yè），父辈们（men）靠着机遇（yù）和辛劳赚来的红（hóng）利正随着市场变革的（de）脚（jiǎo）步逐步消失，企业转型压力空前巨大。

而好利来（lái）、娃哈（hā）哈（hā）、麻辣王子（zǐ）、旺旺、特步这些伴随着“年轻一（yī）代（dài）”成（chéng）长起（qǐ）来的（de）国（guó）民（mín）品牌，不知不觉也已迈入“品牌中（zhōng）年”。市场环（huán）境日新月异，缺乏后继增长动力，如何（hé）破局焕发生机，似（sì）乎已变（biàn）成此类（lèi）企业的（de）心头大事（shì）。

随（suí）着原来（lái）使用（yòng）这些品牌（pái）的小朋友们逐渐年长，旧品牌（pái）锚定“新人群”就需要借（jiè）助新故事新内容（róng）新想（xiǎng）法，在这过（guò）程中，二代（dài）们（men）也（yě）许更（gèng）懂同辈们的心。

相比起一代们，浸染在互（hù）联网世界中的二代们（men）更擅长利（lì）用网络去讲故事：新媒体营销，网（wǎng）红营销，短（duǎn）剧营销（xiāo）…… 他（tā）们紧追时（shí）代（dài）浪潮，用新颖的方式开拓企业的第二条增长路径：吸引消费（fèi）者自发过来而（ér）不（bú）仅仅是将产品推出去，做品牌而不仅仅只是做产品，做消费者的朋友而（ér）不（bú）仅仅只是做“推销员”。

02.

四个招式（shì），二代们的营销范式

第（dì）一（yī）招：上位第一剑（jiàn），先（xiān）斩代言人。从视觉入手塑造品牌年轻化（huà）形象（xiàng）。

第二招：“由表（biǎo）及里（lǐ）”拓业务砍业务，掌（zhǎng）握（wò）好可谓是九阳神功，防御力无可匹敌（dí），可以在瞬息万变（biàn）的商业环（huán）境中成就金刚不坏之躯。

第三式：自己上阵（zhèn）抓直播，由幕后走向台前。

终极一招：撸（lū）起袖子做（zuò）自己的社媒（méi）人设，做IP，通俗说来（lái）就是将自己打造成一个网红，通过个人的影响力（lì）去影响自家品牌，形（xíng）成双向交叉影响力（lì），深度绑（bǎng）定年轻（qīng）消费客群（qún）。

 第（dì）一招：代言人（rén）营销（xiāo） 

海澜之（zhī）家“男（nán）人的衣柜（guì）”“爸爸的（de）衣橱（chú）”相信大家对这（zhè）个广告词一定不陌生。每每看到海澜（lán）之家，我们都可以联（lián）想（xiǎng）到曾经的品牌代言人，印小天微笑着起飞并且（qiě）向空中踢了一脚的（de）标（biāo）志性画面，动作虽（suī）然老土搞笑但让人印象深刻。 

现（xiàn）如今（jīn），路过海澜之家橱（chú）窗，可以发（fā）现广告代（dài）言人（rén）早（zǎo）已不（bú）再是跳着鬼畜舞蹈（dǎo）的印小天，从杜淳到（dào）林（lín）更新、周杰（jié）伦，再（zài）到许魏洲（zhōu）、曾舜晞、陈哲远（yuǎn）、张颂文。其（qí）品牌代言人逐步年轻化（huà）、时尚化，代言人矩阵也逐步丰富（fù），主攻消费人（rén）群向年轻人靠齐（qí）。

海澜（lán）之家二代周立宸于2020年底正式接手企（qǐ）业（yè）董事长一职，其上任后，依（yī）旧（jiù）沿袭品（pǐn）牌之前的营（yíng）销特点：发力代言人营销。但（dàn）不同于以往强化原有消费人群这一目的（de），其想要借助代言人的形象焕新进行品牌年轻化转型，签下当年大热的明星（xīng）来为品牌造势，摆（bǎi）脱曾经的“土味县（xiàn）城爸爸（bà）装（zhuāng）”形象，扩大品牌的（de）年轻（qīng）化受众。

代言人营销如今不仅仅（jǐn）体现（xiàn）在平（píng）面海报等传（chuán）统（tǒng）广告中，其维度内（nèi）涵更（gèng）加丰富。海澜之家2023年首创品牌定（dìng）制户外慢综，邀（yāo）请品牌代言人曾舜晞（xī）在长白山穿（chuān）着海（hǎi）澜之家超能鹅绒（róng）产（chǎn）品进行品牌软宣传（chuán），此次活（huó）动（dòng）在抖音和微信视（shì）频号一同进行实时直播，共吸引了（le）930w人次（cì）观看。

2020年5月31日，娃哈哈宣（xuān）布更换纯（chún）净水产品长（zhǎng）达22年未变的代言人（rén）王力宏，由其更换为演员许光汉，并更新了广（guǎng）告语（yǔ）：水（shuǐ）就是水，让水（shuǐ）回归（guī）纯粹。这是（shì）娃哈哈二（èr）代宗馥莉的决定，其在2019年的一次采（cǎi）访中坦言（yán）：王力宏（hóng）太老了，已经（jīng）有（yǒu）审美疲劳了（le）。或许这（zhè）也是大部分年轻人的想法，为满足（zú）品牌年轻化战略（luè）需求，娃哈哈纯净（jìng）水也需要继续在红海赛道：纯净（jìng）水领域获得年轻（qīng）人关注，抢占年轻人市场（chǎng）。

但更换代言人这（zhè）一（yī）动（dòng）作引（yǐn）发消费（fèi）者褒（bāo）贬不一，童年时期的偶像（xiàng）对（duì）于年长的我们而言也许（xǔ）早已不是一个追（zhuī）逐帅气的存在（zài），而是一种精神的慰藉与满（mǎn）足：童年时期的回（huí）忆（yì）。

品牌年轻化不是简单的更换（huàn）代言人，从业务上，实际（jì）产品中都（dōu）需要有所（suǒ）转变，配套升级。

 第二招：调整（zhěng）业（yè）务（wù） 

娃（wá）哈哈二（èr）代宗馥莉为（wéi）进行品牌年轻化战（zhàn）略，还进行了关（guān）键动（dòng）作：调整产品（pǐn）线和（hé）业务。

其在2016年推（tuī）出（chū）定制化果汁品（pǐn）牌Kellyone，瞄（miáo）准（zhǔn）一（yī）二线年（nián）轻群体，产品（pǐn）线丰（fēng）富新潮，有果蔬汁、纯茶“一茶”、苏打气泡水“生（shēng）气啵啵”、果汁果（guǒ）味茶“CHACHA”等多款产品，这一举措弥补（bǔ）了娃哈哈自身产品（pǐn）矩（jǔ）阵的空缺，将年轻人关注的“0脂（zhī）、0糖、新潮”带入产品及品牌概念。（时（shí）也（yě），运也，0脂（zhī）0糖直到今（jīn）天才被刻在消费者（zhě）心中）

同时，娃哈哈还推出“AD钙奶（nǎi）月饼”“钟薛高联名雪糕（gāo）”等一系列多元化产品。

不（bú）仅（jǐn）在（zài）产品上走多（duō）元（yuán）化路线，业务上宗馥莉也发展多元化（huà）。2013年，进入酱酒领域后消（xiāo）无声息。2018年，进军大健康（kāng）行业（yè），推出天（tiān）眼晶睛发酵乳，定位护（hù）眼保健食品（pǐn）。2019年，推出即食（shí）养生粥、益生菌固体饮料（liào）产品。2020年，跨（kuà）界尝试实（shí）体（tǐ）奶茶（chá）店，以亏损（sǔn）告终。2022年（nián），再次尝试白（bái）酒（jiǔ）领域，推出（chū）宗帅家酒无太大水花。业务的（de）多次（cì）扩张尝试失败也给（gěi）宗馥莉带来了反（fǎn）思，2024年（nián）3月6日，娃哈哈注销杭州娃哈哈蜜（mì）胜日化有限（xiàn）公司，主营（yíng）业务为口腔卫生用品、洗衣用品这代（dài）表娃哈哈在多元化道路（lù）上的（de）收缩（suō）与谨慎。

2024年1月，美特斯邦威二代胡佳佳（jiā）让位（wèi），父亲周成建重新回（huí）归，意图拯救濒危机重重的公司。那么，胡佳佳上位这（zhè）七年，究竟做了（le）什么？其接手（shǒu）前，美（měi）特斯邦威（wēi）已有了首（shǒu）次亏损。美（měi）特（tè）斯邦威所代表的港台时尚（shàng）受到zara和hm等欧美快消服饰品牌的冲（chōng）击，胡佳佳接手后，想（xiǎng）要扭转品牌形象，进行品（pǐn）牌年轻（qīng）化改造，但未抢（qiǎng）占（zhàn）住线上新零售洼地，业内认（rèn）为（wéi）这可能是最大的错判。如今，美邦（bāng）也在线上（shàng）端开展（zhǎn）业务，试图找回曾经消（xiāo）失的（de）流（liú）量。

 第（dì）三招：发力直播 

打破信息（xī）壁（bì）垒培养年轻客群

京（jīng）润珍珠在中国（guó）珍珠行业（yè）中（zhōng）拥有最全的产业链（liàn）并且凭借“珍珠美容养颜（yán）汉方”成为首个成功（gōng）申请（qǐng）省级非（fēi）物质文（wén）化遗产的中（zhōng）国化妆品（pǐn）品牌。无论何时打开手机搜索“京（jīng）润珍（zhēn）珠（zhū）”，你都能（néng）看到（dào）正（zhèng）在直（zhí）播的官方号（hào）：微（wēi）信（xìn）视频号、抖音号、小红书（shū）号、淘（táo）宝号等等，甚至一个平台会有几个号（hào）同时直播，内容当然也是有关于珍珠（zhū）：珍珠护肤品、珍珠首（shǒu）饰、珍珠保健（jiàn）品等等（děng）。如果（guǒ）凑（còu）巧，刚好（hǎo）可以看（kàn）到一个胸前（qián）别着小（xiǎo）红花，带着珍珠耳环的长发时髦男（nán）人，这便是京润珍珠二代，现在的掌门人：周朔。

据采访，京润珍珠现在有至少七成的营收是由（yóu）线上收入所贡献。在2022年微信视频号还（hái）鲜有人（rén）问津之时，京润珍珠就推出第一场直播，并（bìng）借助这一（yī）场战（zhàn）役拿下500w销售额，没有专业的（de）达人，没有大基数的粉（fěn）丝群，没（méi）有特别优惠的价（jià）格（gé），只有怒怼产品的镜头：无限专注于珍珠本身。而这（zhè）又恰好符合平台（tái）人群的特性：讲求生活品质，价格敏感度低。

如果凑（còu）巧的话（huà），还可（kě）以看到（dào）周朔亲自上阵，卖力讲解：产品从（cóng）珍珠（zhū）粉到珍珠项链，内容从（cóng）成分（fèn）揭秘到活动优（yōu）惠，话术从卖点转向买点，2023年一年，就进行了105场专场直播（bō），不禁让人感慨（kǎi）其对线上直播的重视程度（dù）。

近年（nián）来，随着各类影视剧的带货及时尚（shàng）“复古轮回”的影（yǐng）响，珍珠逐步被年（nián）轻人放入（rù）购（gòu）物（wù）车。

其作为非标品类，客单（dān）价高且选购（gòu）门槛较高，而线上直播（bō）能够（gòu）直接将（jiāng）珍珠（zhū）的选购常识及技巧直接告知消（xiāo）费者，使得珍珠购买相较以（yǐ）往信息相（xiàng）对透明，购买（mǎi）成本相（xiàng）对（duì）减少，满足（zú）年轻人对非（fēi）标（biāo）产品的（de）购（gòu）买（mǎi）要求（qiú）：简（jiǎn）单高（gāo）效透明直接。

不仅是珍（zhēn）珠饰品，珍（zhēn）珠（zhū）护肤（fū）品也是（shì）如此，大家对珍（zhēn）珠这（zhè）一品（pǐn）类有了基本认（rèn）知后，便会（huì）了解并认同其功效（xiào）。

京润珍珠发力线（xiàn）上平（píng）台，重压直播，不仅（jǐn）仅是（shì）能够进行简单的产品（pǐn）推销，还（hái）能培养年轻人群品类认（rèn）知，发力年轻消（xiāo）费者市场，进行品牌年轻化与可持续发展（zhǎn）。

 第四招：社媒人（rén）设（shè） 

拉近品牌与消费者的心（xīn）理（lǐ）距离

纵览各平台，品牌链接年轻人的重要阵地毋庸置疑是小红书、抖音等社（shè）交媒体，“内容+社交（jiāo）”的形式有利于促成（chéng）品（pǐn）牌和（hé）消费者进行双向沟通，让品（pǐn）牌走下神（shén）坛，让消费者（zhě）拥有（yǒu）更为深刻立（lì）体（tǐ）的多重品牌体验。但是除了年轻化的媒（méi）介，还需要年（nián）轻的主体承担起传递（dì）品牌形象的作用，二代们，能力+财力（lì）+年轻+时（shí）尚，人设叠加，buff叠（dié）满，品（pǐn）牌效应成倍放大。

好利来无疑是值得（dé）一提的案例（lì），2021年便有其大（dà）公子（zǐ）罗（luó）昊（hào）试水娱乐圈（quān），将自己的生活及恋情曝光在（zài）大（dà）众面前，参加明星恋综，与罗志祥前女友的恋（liàn）情掀起了（le）一波水（shuǐ）花，顺带也为好利（lì）来增加了一波（bō）流（liú）量。

弟（dì）弟（dì）罗成紧（jǐn）随其后，定位“社恐老板”发力（lì）社媒，分享（xiǎng）“办（bàn）公日常+蛋糕相关”内容高度捆绑（bǎng）人设，其抖音（yīn）账（zhàng）号（hào）粉（fěn）丝数破（pò）300W,点赞量过3000w，小红书（shū）账号粉丝数也已突破（pò）50w，迈入头部达人行列。

细看其账号，前（qián）期内容以破圈为目的，话（huà）题度较广（guǎng）泛，获取（qǔ）泛人群（qún）为（wéi）主，围绕“我的老板不（bú）是老板，员工自在做自（zì）己”这一风格打造（zào）职场内容，精准深（shēn）击职场（chǎng）打工人的心理痛（tòng）点，让“老板罗成”一度成为职场（chǎng）社畜们（men）的梦中情boss。

凭借前期单（dān）人（rén）人设拥有一定（dìng）量粉丝（sī）后，后期（qī）内容创作与好利（lì）来产品进行（háng）深度绑定，用“蛋糕创作/测评新（xīn）品”等方式（shì）花样进行（háng）产品种草并且获取到（dào）消费者真实的第一手（shǒu）反馈，锚定平台粉丝为自家关键（jiàn）的消费客群，推出“抽（chōu）取粉丝赠送新品”等（děng）各类（lèi）品牌营销（xiāo）活（huó）动（dòng）。

2022年，一则“特步公主与七（qī）匹狼（láng）公子订婚（hūn），童话照进现实（shí）”的新闻（wén）火遍全（quán）网，让丁佳敏走入了大众视野，自此她的（de）社媒内容就围（wéi）绕“现实公主（zhǔ）”这一关键（jiàn）词，外形（xíng）甜美（měi）/家（jiā）庭阔绰/爱情美满但（dàn）也需要好好（hǎo）工（gōng）作，这（zhè）样的（de）人设拉近了（le）与特步消费者的（de）心理距离——“噢（ō），原来哪怕是（shì）我们日常（cháng）都能见（jiàn）到（dào）的品牌（pái），其二（èr）代也需要好（hǎo）好工作，也会有平常（cháng）女孩有的烦恼”。

翻开其最早期的内容“看秀、自拍、看展”人设（shè）同质化程度（dù）高且不易（yì）引发共鸣（míng），但（dàn）其后（hòu）期巧妙延续订婚新闻热度，借助“甜蜜爱情，幸（xìng）福婚姻（yīn）”为（wéi）抓（zhuā）手（shǒu），以分享（xiǎng）“与周先生的（de）日（rì）常”为主，账号人设高度差异化，顺带分享（xiǎng）自（zì）己作为（wéi）职场（chǎng）新人的打怪升（shēng）级之路，为自家企业（yè）获得一波曝光（guāng），为自己负责的品（pǐn）牌（pái）支线“半（bàn）糖系（xì）列”赢得一（yī）群（qún）同（tóng）样对自己满（mǎn）怀热忱，对（duì）爱情满怀憧（chōng）憬（jǐng）的宝藏女孩（hái）。

“给我O泡（pào）~ 给我O泡~ O泡果奶OOO~”

“三年二班的李子明童鞋，李子明（míng）童（tóng）鞋（xié），你妈妈拿（ná）了两瓶旺仔牛（niú）奶在（zài）学校门（mén）口等（děng）你！”

“旺旺碎冰冰，冰凉清爽，你家（jiā）有吗？”

旺旺魔性（xìng）的广告曾（céng）几何时疯狂（kuáng）轰（hōng）炸电（diàn）视（shì）屏幕外我（wǒ）们的（de）耳朵，可谓（wèi）是洗脑（nǎo）广告鼻祖。

与好利来、特（tè）步不（bú）同，旺二代（dài）“蔡旺家”主攻月（yuè）活用（yòng）户近6亿的微（wēi）博，虽其增（zēng）量流（liú）量逊（xùn）色于其他（tā）社媒，但存量流量占据有利地位。

蔡旺家微博@Matt旺家（jiā） 画风有趣，语言诙谐，互动频繁，给人一种（zhǒng）“真实搞（gǎo）笑男”的既视感，其巧借微博“社交广场”互动及时性强的特（tè）点，用可爱（ài）的语气发（fā）表自己（jǐ）的（de）真实生活和心理活（huó）动，与旺旺首席（xí）营运官（guān）严肃的现实身份形（xíng）成有趣（qù）反差（chà），引来众多年轻人围观。

• 早（zǎo）起会问（wèn）早，大家也（yě）配合的跑到评论区说“旺旺”。

• 以（yǐ）幽默（mò）的语（yǔ）气（qì）分享自己“吃垃（lā）圾食品看（kàn）潮流综艺”的幸福（fú）一刻，引（yǐn）得大家也纷纷也晒出自己的炸鸡看（kàn）剧图片，顺带还不忘（wàng）帮其cue一下（xià）自家产品。

• 当然不乏也有一些碎（suì）碎念：懊恼自己一不小心炸鸡点多了、天天在食品厂待着有一大堆吃（chī）的是好事也是（shì）坏（huài）事等（děng）等，不（bú）仅让人觉得虽然我们隔（gé）着互联网，但似（sì）乎毫无距离（lí）。

对于（yú）平台观众（zhòng）而言，Matt旺家就像是一个未曾谋面（miàn）的朋友，对其的喜（xǐ）欢甚至投射（shè）到了旺旺这（zhè）一品牌身（shēn）上，使得旺旺（wàng）成为大家眼里的可爱逗逼活宝（bǎo），与消费者的链接更（gèng）近一步，更深一层。

毛巾少爷的毛巾帝国短剧（jù），在抖音上火（huǒ）到了热搜榜第一，实时热搜数更是达到了1100w，真少爷（yé）亲自上阵拍“真豪门短剧”，让洁丽雅三代石展承一夜爆红。“创业（yè）的爷爷，不管自（zì）己死活的爸爸，反派帅气（qì）的二叔，废（fèi）柴的自己，争（zhēng）家产的（de）弟妹（mèi）”狗血（xuè）剧情无一不吸（xī）引着在总（zǒng）裁文中长（zhǎng）大（dà）的年（nián）轻人（rén）。

洁丽（lì）雅获得过中国毛巾（jīn）行业第一块“中国驰名商（shāng）标”，品牌（pái）价值曾被连续（xù）六年评为第（dì）一，但在当代视角下，其同样（yàng）遭遇了传统制造业（yè）面临（lín）的（de）困窘时刻（kè）：在年轻（qīng）人中（zhōng）的知名度（dù）较低，后（hòu）续增长乏力。如何找到新（xīn）的（de）增长点：品牌（pái）年轻（qīng）化，石展承打造“毛巾少爷”这一IP，创作“草包（bāo）霸总”系（xì）列内容，同时又框（kuàng）定（dìng）“家庭（tíng）显眼（yǎn）包“这一（yī）人设，既用真实拉（lā）近（jìn）了与年轻人的距离，又（yòu）恰恰传递出洁（jié）丽雅（yǎ）企（qǐ）业“家族情感”这一核心价（jià）值，用他（tā）自（zì）己的（de）话说（shuō）就（jiù）是“我们家是（shì）以‘家’为概念的民族品牌（pái），一家人一块儿,把民族品牌延续下（xià）去。

6月5日，毛巾少爷（yé）开（kāi）启第一场（chǎng）抖（dǒu）音（yīn）带货直播：短剧+带货模（mó）式，将内容创新式（shì）的带（dài）进直（zhí）播（bō）场景（jǐng），延续之前的短视频故事和人设，4小时累（lèi）计观看人（rén）次达140w,GMV达500+w,一举登上当（dāng）晚带（dài）货（huò）总榜之首。毛巾少爷（yé）此次带货直（zhí）播按（àn）短（duǎn）剧的形（xíng）式进行，借用了（le）舞台剧的表现形（xíng）式：每一段短剧内容演完重新布置场景和产（chǎn）品，给人充分的情绪价值和创新体验（yàn），不无让人感慨（kǎi）在短剧中享受（shòu），在享受（shòu）中购物。此次直播也充分丰（fēng）富（fù）了毛（máo）巾少爷的人设立体度（dù），无论是（shì）从（cóng）短视频（pín），还是直播带货（huò），其都充分自洽“草包霸总”形（xíng）象（xiàng）。

好利（lì）来“社恐老板”、特（tè）步“现实小公主”、旺（wàng）旺“真实搞笑男”、洁丽雅“草包霸总”等等，这些二代（dài）们发力年轻人（rén）常驻的社（shè）媒，将自己曝光在镜头面前（qián）。围绕着一个核心人设（shè），用内容与创意打动着观者的心，将自家老品牌焕新，拉近与年轻（qīng）人的心理距离，还原（yuán）出一（yī）个真实却又有趣的自己。在这里人设可能就是他们（men）的性格（gé）特点，喜（xǐ）好生活，在这个（gè）信息（xī）爆（bào）炸快节奏的时代，人们疲于筛选也不愿花时间去筛选虚假，也许，真（zhēn）实才最有趣，真（zhēn）诚才最可贵，真即为拉近消费者的入场券。

总结

家（jiā）族企业传承，一直以来都是企业家们较为困扰（rǎo）的问（wèn）题。据波士顿家族企业研究协（xié）会（huì）的一组数据：仅仅只（zhī）有（yǒu）30%的家族企业（yè）能够成功传（chuán）承到第二（èr）代。

但是（shì），不以成败论英雄，总有后浪能够拍打前浪。二（èr）代们借助自（zì）己（jǐ）的招式（shì），进行（háng）品牌（pái）年轻化的（de）尝试，这其（qí）中离（lí）不开他们自己的努力奋斗，也离不开市场（chǎng）环（huán）境的快速多变，更离不开（kāi）父辈（bèi）们的（de）信任放权。抓（zhuā）住机会还是（shì）放走机会，一次代言人更换，一次业务转型，一个短视频，一（yī）次（cì）线上直播，一次网络互动，就足以验证，至于长效性，就显（xiǎn）得（dé）不那么迫切了，唯有先尝试才能分高下（xià）。

二代能否顺利接班（bān），我们（men）拭目以待。