前言

这个营销世（shì）界和现实（shí）世界都（dōu）十分（fèn）癫狂，给人如股票市（shì）场大（dà）起（qǐ）大落的空虚（xū）感，也如坐（zuò）垂（chuí）直过山车和做（zuò）极限运动时心跳加速的（de）快感。然而，具体（tǐ）至吃喝玩（wán）乐（lè）等消费品时，这种癫狂（kuáng）也被发挥到“淋漓尽致”。前些日子（zǐ），山姆水能（néng）“生儿子”、创维（wéi）汽车能“治亚健康”的“保健”式的营销方式正是“癫（diān）”的强劲例证。那么，下面就（jiù）结合广（guǎng）告与理（lǐ）想，情感（gǎn）与心理操（cāo）控等方面去（qù）一探究竟。

一（yī）、“保健（jiàn）”营销方式为何（hé）又兴起了？

咱们各行各业在营销和广告中经常（cháng）会夸赞消费者的理性，强调（diào）他（tā）们的“聪明”和“智（zhì）慧选（xuǎn）择（zé）”，尤其（qí）是薅羊（yáng）毛大（dà）法、打假（jiǎ）测评、真实种（zhǒng）草（cǎo）等等，只要能相互“抱团”攻破消费陷阱就绝不会对品牌华（huá）而不实的（de）溢价买单。然而，现实（shí）却是一（yī）些自身非（fēi）保（bǎo）健品牌却宣称具有“保健”的（de）神效，像年初某白（bái）酒的壮阳功效、创维汽车语出（chū）惊人的（de）“睡一年（nián），百病全消”的神奇功效以及更久远的脑白金，还有将（jiāng）山楂制品宣（xuān）传（chuán）具有（yǒu）“开（kāi）胃（wèi）消（xiāo）食”的功能、玉石（shí）手镯抗（kàng）疲劳延缓衰老等（děng）等（děng）。“保健”式营销的兴起反（fǎn）映了现代社会（huì）对健康的强烈需求和焦虑情（qíng）绪。

不过，随着现（xiàn）代生活节奏的加快（kuài），工作压力、环境污染、生活方式的不健康等问（wèn）题日（rì）益凸显，人们的（de）健康意识显著提升。然而，伴（bàn）随而来的健康焦虑也逐渐（jiàn）加剧（jù）。越来越多的人担（dān）心自（zì）己或家人的健康（kāng）状况，包括身体健康（如慢（màn）性病、肥胖）、心理健康（如焦虑、抑郁）等。

品牌正是（shì）抓住了这（zhè）一普遍（biàn）的健康焦虑，将（jiāng）“保健”与产品挂钩（gōu），宣（xuān）称某些产品能够（gòu）帮助消费（fèi）者实现健康目标，无论是缓（huǎn）解疲（pí）劳、改善睡眠（mián）、提升（shēng）免（miǎn）疫力（lì），甚至如“治亚健康”这（zhè）样的夸（kuā）大宣传。这类“保（bǎo）健”式营销迎（yíng）合了人们对健康的极大关（guān）注与焦虑（lǜ），甚（shèn）至利用这种焦虑刺（cì）激消费。

二、广告究竟在“卖”什（shí）么？

广告往（wǎng）往通过制造虚（xū）幻的“理想”来吸引消费者，简单说广告（gào）就是（shì）“卖（mài）”理想。在某些情况（kuàng）下，这种“理想”甚（shèn）至（zhì）具有魔幻色彩（cǎi），比如宣传某种（zhǒng）产品拥有夸（kuā）大的“功效”。这些广（guǎng）告不只是传递产品的功能（néng）或特性，而（ér）是通（tōng）过夸张（zhāng）的（de）表现（xiàn）方式，创（chuàng）造出不切实际的预期，企图将（jiāng）产品与人们深层（céng）次的欲望（wàng）（健康、幸福、家庭）关联起来。

这（zhè）类广告与（yǔ）理想的错（cuò）位，正好（hǎo）利用了现（xiàn）代人追求更好生活的渴望，以（yǐ）及对日常（cháng）压力的逃避心理（lǐ）。例（lì）如（rú），水当然无法“生儿子”，但这种夸（kuā）张的宣传（chuán）激起了人（rén）们对（duì）于家庭美满的期盼；创维汽车自然不（bú）能“治亚健康”，但它借助了人们对健康（kāng）、压力管理的关注（zhù）。广告利用这种心理差距，使人们暂时忽略了现实与广告（gào）之间的差（chà）距（jù），专（zhuān）注于那（nà）些被描绘得（dé）过于美好的理（lǐ）想。

总的说（shuō）来，广（guǎng）告卖的是理想生活（huó）。广（guǎng）告不仅（jǐn）仅是在展示产品，而（ér）是在通过产品传递（dì）一种理想化的生活方式或愿（yuàn）景（jǐng）。例如，香水（shuǐ）广告通常与优雅、性感、神秘的形象联系在一起；汽车（chē）和高端酒广告则常与自由、成功、权（quán）力等象征性（xìng）元素挂钩；美容广告往往与抗衰老、保健等结（jié）合。通过这些情感与生活方式的描绘，广告商在消费（fèi）者的（de）心中种下了一个理想的生活图景（jǐng），让他们觉得拥有该（gāi）产品（pǐn）就能接近（jìn）这些（xiē）理想（xiǎng）。

这种情感（gǎn）营销非常强大，因为它触动了人们深层次的（de）渴望：更好的自（zì）己、更幸福（fú）的家庭、更成功的（de）职业生涯等。广告通过展示一个理（lǐ）想化的情（qíng）景（jǐng），让消费者相信（xìn）产品能够帮助他们实现这些梦（mèng）想。总之，无论是（shì）虚构梦想（xiǎng）还是夸大理（lǐ）想，只要有需（xū）求（qiú），就（jiù）有广告。

三（sān）、广（guǎng）告营销（xiāo）市场就是一（yī）场玩笑（xiào）话，别当真

随着消费者意识的觉醒（xǐng），人们越来越不愿意被广告操纵，特别是（shì）在社交媒体时（shí）代，消费者早已经可（kě）以通过自媒体渠道发声，表达对广告的（de）不（bú）满和质（zhì）疑。一些过（guò）度包装、虚假宣（xuān）传的广告迅速（sù）被揭（jiē）穿（chuān）和批评，使得广告的权威性（xìng）受到挑（tiāo）战。消（xiāo）费者越来（lái）越意识到广告中（zhōng）的某些部分只不过是为了推动销（xiāo）售的“玩（wán）笑”。

不过，尽管广告常（cháng）常（cháng）被指责为（wéi）夸大或（huò）虚假，但不可否认的（de）是（shì），广告仍（réng）然是（shì）品牌向（xiàng）消费者传达信息的一种（zhǒng）重要（yào）方式（shì）。即使广告有（yǒu）夸（kuā）大的成分，它也能帮（bāng）助消费者了解产品的某些特性和品（pǐn）牌的理（lǐ）念。因此，受（shòu）众能够甄别（bié）假大空的广（guǎng）告，但并（bìng）不意味着会完（wán）全（quán）忽（hū）视广告的信息，而是在面对广告时已经具有了一定（dìng）的（de）理性和判断力，不会盲目相信广告所描绘的完美愿景。所以，广告（gào）可以是一种（zhǒng）市场游戏，但（dàn）聪明的消费者不会轻易被游戏规则所操控（kòng）。

对于广告行业来（lái）说，做广告营（yíng）销一（yī）直（zhí）是件神圣（shèng）的事情。1917 年英国作家道格拉（lā）斯的原话“通过广告你（nǐ）可以发现一个国家的（de）理想”，这足（zú）以窥见广告（gào）的大（dà）格（gé）局意义（yì）。因此，因（yīn）此（cǐ），广（guǎng）告不仅仅是商（shāng）业工具，它还是一种社（shè）会文化（huà）的镜像，反（fǎn）映了时代的价值观（guān）、信仰和理想。广告通（tōng）过（guò）塑（sù）造品牌形象、传（chuán）播理（lǐ）念，承（chéng）载（zǎi）了社会的发展趋势和集体愿望。无（wú）论（lùn）是战争时期的爱国宣传、经（jīng）济繁（fán）荣时期的消费主义兴起，还是当代环（huán）保、平（píng）等等全球性议题，广（guǎng）告（gào）都在其中扮演了传播者和（hé）推动者的角（jiǎo）色。它（tā）不仅仅告诉我们市场（chǎng）上有什么（me）商品，更深层次上，它展示了（le）一个（gè）国家的文化脉络、民众的（de）心理状态，以（yǐ）及社会对未来（lái）的追求。

小（xiǎo）结：在这个充满夸张（zhāng）和情感操控的营销（xiāo）世界中，理性与感性的较（jiào）量时（shí）刻上（shàng）演。对于广（guǎng）告来说，它不（bú）仅承（chéng）担着推动销售（shòu）的（de）使（shǐ）命，还（hái）肩负着传播文化与社会价值（zhí）观（guān）的（de）责任（rèn）。而聪明的消费者，也在广告的梦幻泡（pào）影（yǐng）中，逐渐学会了保（bǎo）持清醒和理性。广告或许（xǔ）像是一场玩（wán）笑，但（dàn）如何对（duì）待这场游戏，决定（dìng）权（quán）依然（rán）在消费者（zhě）自己手中。