具体体现在，这（zhè）些客户在与广告公司对接（jiē）的时候，客（kè）户往往（wǎng）已经自己把市场策略定了，有的甚至已经把最主要的（de）创意（yì）都写的七（qī）七八八（bā）了，广告公司进来的时候，往往是（shì）接到了（le）这些（xiē）明确的需求，然后按照（zhào）甲方的需求来执行。（后文甲方统（tǒng）指品牌方，乙方统指广告公司）

在这种情况下（xià），广告公司对（duì）自己的客户已经发挥不了什么核心的（de）作用（yòng）了（le），收（shōu）入也就越来越有限（xiàn）了。一个大几十万的项目，刨除各种渠道（dào）费用，广（guǎng）告公司到手的能（néng）有十万（wàn）就不错（cuò）了（le）。他（tā）们能干的也就（jiù）是写写文案，做做视觉，安排一下渠道，当甲方和渠道的中（zhōng）间（jiān）人等”体力活“，通（tōng）过这些工作（zuò）赚得的（de）费用是名副其实的辛苦（kǔ）钱。

广告公司的（de）模式是一（yī）种（zhǒng）很拼（pīn）人才的模式，所谓”不（bú）做总（zǒng）统就做广告人“，广告行业（yè）的黄金时代，广（guǎng）告人精英汇聚，也产出过（guò）不少有影响力的（de）好作品。

如今，广告公司的（de）优秀人才都流失到互（hù）联网公司，创意也被这些公司自己（jǐ）主导，真是落（luò）到了要人没人，要创意（yì）没创意的地步。

世界最大广告集团WPP近几年营收和利润逐（zhú）年下（xià）降，2021年的回暖也是因为2020年的业绩已经到了近几年的谷底，因（yīn）而有了一点反弹。但（dàn）总体来看（kàn），WPP并没有向好的趋势。

01  广告公司（sī）是如何衰落的？

广告公（gōng）司（sī）的衰落跟移动互联网的崛（jué）起（qǐ）是脱不（bú）开干系的，移动互联网创（chuàng）造的全新生（shēng）态最终让广告行（háng）业固有的阵地（dì）崩溃，但很多时候，你不能以事后诸葛亮的角度去回溯，以移动互（hù）联网初期的行业趋势（shì）来看，广告公司（sī）与移动互联网有（yǒu）一段甜（tián）蜜的（de）蜜月期。

移动互联网初期（qī），巨头（tóu）们增长（zhǎng）迅速、竞争激烈（liè）、财大气粗，它们往（wǎng）往（wǎng）采（cǎi）用激进的市场策略去攻（gōng）击竞争对手（shǒu）。因（yīn）此，互联网公司逐渐成为继房地产、汽车、快消（xiāo）等行业（yè）之后，新的广告公司大客户，成为广告公司收入的最重（chóng）要（yào）来源之一。

在（zài）最初的蜜（mì）月期，无论是传统（tǒng）广（guǎng）告公司还是新崛起（qǐ）的以social传播为主的互动营销公司，它们（men）都帮客户（hù）做出了（le）好的创意，并提升了自己的收入。

比如环（huán）时（shí）互动曾携杜蕾斯的声量（liàng）服（fú）务众多互联网客户，增速（sù）迅猛，并帮京东做出让人津津乐道的以（yǐ）快为主要沟通点的social创（chuàng）意。

回过头来看，蜜月酝酿着杀机，最终击（jī）溃你的可能恰恰是你的合作伙（huǒ）伴。

移动互联网（wǎng）并没有直接抢（qiǎng）广告公司的生意，毕竟创意（yì）并不（bú）是它们擅（shàn）长的，它们最（zuì）大的“贡献”在（zài）于（yú）创造了新的媒介生（shēng）态，这个（gè）新生（shēng）态让广告（gào）公司在市场中的重要性越来越低，收入也逐步下滑。

02  媒介生（shēng）态的变化（huà）

在传统广告时代（dài），广告公司主要（yào）围绕TV、户外（wài）等（děng）传统媒介做创（chuàng）意，整个创（chuàng）意工作（zuò）是整块的，也是需要较长时（shí）间的，整个创意从（cóng）调研到出街往往需要半（bàn）年到一（yī）年时间，这个工作相（xiàng）对（duì）专业且耗时，甲方不（bú）可能（néng）参与（yǔ）所（suǒ）有环节（jiē），他只有精力（lì）在即（jí）将完稿的阶（jiē）段把（bǎ）控一下。

同时，传统时（shí）代媒介的单价是（shì）高的，创意产出由（yóu）于所需环节和人力较多（duō），费用（yòng）也比较（jiào）高（gāo），因此一（yī）个项（xiàng）目下（xià）来整体的收入（rù）和利润还是比较可观的。

移动互（hù）联网时代（dài）到来（lái）后，媒（méi）介的生态开始发（fā）生（shēng）剧变，TV这样的大媒介变成了众多kol这种小媒（méi）介，TVC这种（zhǒng）大创意变成了短视频的（de）小创意。

后者相（xiàng）比前者（zhě），预算的（de）体量大大下降，但工作更加繁琐（suǒ）、细（xì）节，所需人力（lì）也更多，单个人效更低，创意公（gōng）司们的（de）收入和（hé）利润开（kāi）始大大下降。

更（gèng）加琐（suǒ）碎的工作让广（guǎng）告公（gōng）司的员工不再有机会（huì）去思（sī）考大的洞察和创意，而是沦为了执行，很（hěn）多时候，在（zài）小创意（yì）为主的项目中，甲方让干什（shí）么，乙方（fāng）就干（gàn）什么。

媒介生态（tài）剧变是广告公司沦为执行的本质原因，但其（qí）带（dài）来的一系列连锁（suǒ）反应最终（zhōng）让这（zhè）个后果坐（zuò）实。

03  大量（liàng）广告人才（cái）流（liú）失（shī）到互联网

媒介剧变的（de）第（dì）一个连锁反应（yīng）是大量（liàng）广告人（rén）才流（liú）到互联网公司。

在传统广告时代，也有（yǒu）乙方员工（gōng）跳到甲方的案例，但这只是个别现象，毕竟（jìng）术业有（yǒu）专攻。

而在移动互联网（wǎng）时代，由于生态变化导（dǎo）致的内容生产和投放需求（qiú）量变大，互联网公（gōng）司需要更多的市场人员。我经历的，大概从2012年左右开始，头部互联网公司开始大批量去挖广（guǎng）告公司（sī）的人才。

不（bú）管从（cóng）收入还是成长（zhǎng）空间上，广告（gào）公司远远比不上互（hù）联网公（gōng）司，因此大批广告（gào）公司的人才轻易（yì）被互联网公司挖走，我认识的不（bú）少创意热点和做social创意公司的朋友就（jiù）是在那几年被阿里、腾（téng）讯等公司挖走，我个人也是（shì）因为（wéi）这（zhè）个（gè）原（yuán）因从social公司去到了特斯（sī）拉。

人才缺失是广告（gào）公司公认的（de）问题，以前名校毕业学广告、市（shì）场（chǎng）的（de）人向往奥美、天联等4A公（gōng）司，而后来这些人（rén）更向往BAT。以前（qián）是不（bú）做（zuò）总统就做广告人，现在是（shì）不（bú）做总统就去（qù）互联网公司（sī）。

广（guǎng）告公（gōng）司（sī）最（zuì）核心的竞争力——人才没有了，那（nà）么（me）它（tā）沦为执行，只能干（gàn）苦活（huó）、累活就是（shì）必然的趋（qū）势。

04  大客（kè）户关（guān）系不再发挥作用

广告（gào）公司公认的（de）秘密是客（kè）户关系在业务发（fā）展中起着极（jí）其重要的作用，有些广告（gào）公司尽管水平一（yī）般（bān），但跟甲方关系搞（gǎo）得（dé）好，业务绑定得也（yě）深（shēn），因（yīn）而可以（yǐ）多年连续服务。

乔（qiáo）恩·曼德尔曾任大型媒介传播机构竞立媒体的首席执行官，在2015年3月（yuè）全美广告主联盟大会（huì）上他（tā）曾（céng）大批广告公司一直以来存在的关（guān）于（yú）回扣的顽（wán）疾，他说：回扣就是一种敲诈勒索。那些广（guǎng）告代（dài）理控股（gǔ）集（jí）团，至（zhì）少四个，也许五个，都在干（gàn）这勾当。

所谓广告代理控股集团（tuán），全球最大（dà）的五个——英国的WPP集团，美国的宏盟（méng）集团（Omnicom Group）和埃培智集（jí）团（Interpublic Group），法国的阳狮集团（Publicis）和哈瓦斯（sī）集（jí）团（Havas），日本的电（diàn）通集团（Dentsu）,再加上大（dà）型媒体公司地平线传媒（Horizon Media），他们几乎占据了世界（jiè）广（guǎng）告支出的2/3。也就是说全球至少有2/3的广告费是不那么干净的。

但互联（lián）网公司作为一个新生力量（liàng），从一诞生（shēng）起就没有（yǒu）沾染这种气息，他们奉行透明、开放、效率优先的原则，如果关系影响效率，那么关系就发挥不了作用。

互联网公司的反腐联盟（méng），也让关系发挥的作用（yòng）越（yuè）来（lái）越小。

对于互联网公司来说，关系发挥的作用并不（bú）能杜（dù）绝（jué），但其发（fā）挥（huī）的余地已经越来越小。

05  对（duì）于企业内部组织和（hé）老板（bǎn）不（bú）了（le）解

因（yīn）为（wéi）关系的存（cún）在，广告公司的总监们以前还是能够直接（jiē）与品牌方的高层对话（huà），并深（shēn）刻了（le）解高（gāo）层（céng）的意思，针对此做（zuò）创意。但在互（hù）联网公司，这一层（céng）沟通已经几（jǐ）乎（hū）不存在（zài）了。

互联网公司内部负（fù）责人众多、关系复（fù）杂，尤（yóu）其（qí）是所谓扁平化管理的互联网公司，你根本（běn）找不到所谓拍板人（rén），同时，互联网（wǎng）公司变化迅速（sù），今（jīn）天的业务方向也许明天就推翻重来了。公司内部员工尚难100%理解业务的本质（zhì），以及老板的需（xū）求（qiú），更别说广（guǎng）告公司了。

广告公司（sī）无法（fǎ）了解互联网公司的组（zǔ）织（zhī）和（hé）需求，也就没法像以前那（nà）样根（gēn）据高层的想法推进项目，这样（yàng）他们单凭自己认（rèn）为的市场策略（luè）做出的方（fāng）案是完全不能满（mǎn）足甲方老板的需（xū）求的。

他们（men）所能做的，也（yě）就（jiù）是甲方把业务的理解传达给他（tā）们，他们来做执行。

06  无法满（mǎn）足甲方小（xiǎo）快灵的（de）要（yào）求

如今的广告（gào）生态已经不再是以前（qián）那种一年半载做个TVC，再把TVC投放好几年的策略（luè）了。

互联网行（háng）业变化万千（qiān），今天是政策的变化，明天是友（yǒu）商的变化，后（hòu）天（tiān）是产（chǎn）品的变（biàn）化，在变化如此快的年（nián）代（dài），互联网公司不（bú）可（kě）能有（yǒu）时间和（hé）耐心坚持传统（tǒng）时代的广告策（cè）略（luè）。

对于他们（men）来（lái）说，快速反应（yīng）是最重要的（de），友商在市场上有了（le）新动作，必须快速跟上，产（chǎn）品（pǐn）有了更新，必须（xū）快速（sù）产出创意（yì）并投放，行业（yè）有了新热点，恨不得下（xià）一小时创意就（jiù）出街。

在这种快速变（biàn）化的情况下（xià），乙方不可能（néng）从早期就介入并做出针对性策略，大部分（fèn）情况（kuàng）下是（shì）甲方定下策略给到乙方，乙方来（lái）配（pèi）合（hé）执行（háng）。

07  广告公司没（méi）有运营资源

对（duì）于（yú）互（hù）联（lián）网（wǎng）公司来说，市场（chǎng）当然重要，但更（gèng）重要的是产（chǎn）品（pǐn）和运营。

在传统广告（gào）时（shí）代，创意只（zhī）要把甲方的产品拿过来表现就可以（yǐ），大部分时（shí）候不需要产品配（pèi）合什么。而互联网公司的产品不是一个实体的产品，大（dà）部（bù）分（fèn）是（shì）一个虚拟（nǐ）的（de）APP，一（yī）个创意表现怎么样，很大程度体现在产品本身功能（néng）或设计上的亮点（diǎn）。

对于（yú）后者来讲，乙方完全没（méi）有参与性，而需要甲方来主导，甲方会设计产品（pǐn）的新（xīn）功（gōng）能或新玩法，乙（yǐ）方只需（xū）配合传播即（jí）可。

比如天猫的叠猫（māo），分享购物（wù）车（chē），qq音乐、网易云音乐年（nián）度报告等破圈（quān）传播（bō），基本上是甲方自己主导的，从开（kāi）始立项到整个流程的规（guī）划到产（chǎn）品运（yùn）营的配（pèi）合，乙方根本插（chā）不（bú）上手，乙方能做的（de）就是（shì）在功能（néng）上线后，帮忙找一些（xiē）媒介渠道去（qù）扩大声量。

这相对于（yú）传统（tǒng）广（guǎng）告时代的做法，相当（dāng）于甲方自己把核心（xīn）创意（yì）做了，乙（yǐ）方只是去帮忙找一下媒介。连最（zuì）核心的创意都被甲（jiǎ）方主导了，乙（yǐ）方也只能干点执行的累活了。

更有甚者（zhě），一些甲方自己孵化（huà）大（dà）号，自己（jǐ）做创意，这（zhè）里（lǐ）就一（yī）点（diǎn）广（guǎng）告公司的事都没有了。典型（xíng）的（de）比如网易，自己孵化了好多大号，自己做创意，前几（jǐ）年（nián）他（tā）们做的《解锁你的欢（huān）乐颂人设》、《深夜、男同事问我睡了吗》刷屏，这创（chuàng）意能力完全不输广告公司。

这样的话，广告公司还有什么空间？

08  无法带来真实（shí）业务增长的（de）尴尬

在互联网广（guǎng）告诞生之前，整个广告（gào）行业虽然也在各种场（chǎng）合强调（diào）精准营销，但实质上对于广告到（dào）底（dǐ）能给公司带来（lái）什么，短（duǎn）期是（shì）说不清楚的，大部分时候甲乙方都是（shì）靠直觉，觉得必须做（zuò）某些市场行为。

在互联网快速增长（zhǎng）的阶（jiē）段，粗放型投（tóu）放是没人（rén）在（zài）意的，因为生意在增长，多花点广告费无所谓，虽（suī）然算不清（qīng）广告（gào）带来的真实贡（gòng）献，虽然（rán）广（guǎng）告（gào）费被（bèi）“浪费了一半（bàn）”，但大（dà）盘整体是向好的（de），甲（jiǎ）方（fāng）也就能隐约感知到（dào）项目中至少一半的广（guǎng）告费（fèi）是发挥了作用的。

但当互联网到（dào）了瓶颈（jǐng），甲方开始精（jīng）细计算ROI，投放了多少带（dài）来（lái）多少（shǎo）增长是甲方关心（xīn）的，如果这时候乙方还不能给甲方带（dài）来点明确的（de）收益，那么（me）当市（shì）场遇（yù）冷时，甲方（fāng）最先砍掉（diào）的就是广（guǎng）告费（fèi）。

我（wǒ）在广告公司工（gōng）作的时候，遇见（jiàn）过（guò）一个案例。当时客户总监为了与某顶尖（jiān）品牌的智能电视新品合作（zuò），承诺了（le）一个数字，大（dà）意是，当完成30%注册、销售（shòu）时收多少服（fú）务费，完（wán）成70%注（zhù）册、销售时收多少服务（wù）费，以此类推（tuī）。但实际执行之后（hòu），发现前面提的创意基本（běn）带不（bú）来转化，于是他（tā）开始（shǐ）想办法找丙、丁方（fāng）来（lái）充实数据。

由于（yú）互联（lián）网公（gōng）司业务的复杂（zá）性，即便乙方想更换（huàn）工（gōng）作（zuò）模式，试图做能为甲方带来真（zhēn）正增长的业务，也（yě）无法让甲方买单，因为甲方作为互联（lián）网公司，非常清楚什么举措是对业务数据有帮助的，什么举（jǔ）措（cuò）是（shì）没（méi）帮助的。

在这种情（qíng）况（kuàng）下，甲方内部会制定市（shì）场策略、投（tóu）放路径和数据回收（shōu）机制，需要乙方做的（de）只是（shì）配合渠（qú）道执（zhí）行（háng）而已。

总（zǒng）结来看，新形势下，乙方不了解（jiě）甲方（fāng）公司的运作机制、人员架构以及高层的需求，而乙方的优秀人才也都被互联（lián）网（wǎng）公司网罗（luó）殆尽，随（suí）着甲方（fāng）自己创意能力的提升（shēng），大部分时候甲方在做市场的时（shí）候，会自己（jǐ）确定策略甚至核心创意（yì），乙方将（jiāng）越来越（yuè）多地（dì）只做执（zhí）行工作（zuò）。

09  广告公司会（huì）如何转型？

广（guǎng）告业曾经是一个庞然（rán）大物（wù），它像恐龙一样支配着人类的注（zhù）意力，而今它（tā）的行动（dòng）逐渐变得迟缓。有人说广告业不是恐龙，而是蟑螂，它（tā）们具（jù）有极强（qiáng）的进化能力，不管在（zài）什么严酷的环境（jìng）下（xià），都能（néng）生存（cún）下来。

只做执行肯定不（bú）是广告公司的目标，大部（bù）分广告公（gōng）司都在寻求转型。

R/GA广告公司（sī）的（de）创始人鲍（bào）勃·格（gé）林伯格（gé）说，以后将不会再有广告代（dài）理公司。他正在打造另一种（zhǒng）代理新模式。它是一种新型（xíng）的营销服务公司。

R/GA公司目前有六大收入来源。

• 第一是（shì）广告代理商的（de）工（gōng）作，即广告营销的策划。

• 第（dì）二大收入来源是为（wéi）像（xiàng）耐克这样的（de）企业设（shè）计研发的软件产（chǎn）品。

• 第（dì）三大收入来源于公司内部（bù）的内容工作室。

• 第四大收入来自风险（xiǎn）投资，占5%。R/GA称风投（tóu）为“加速器”项目，因（yīn）为它为初创企业的加速发（fā）展（zhǎn）提供（gòng）资本支持和（hé）发展指（zhǐ）导。

• 第五大收（shōu）入来（lái）源是咨询服务（wù），占总收入的10%，不过特别的是“大多咨（zī）询（xún）公司在讲完（wán）自己的PPT后就拍屁（pì）股走人（rén），但R/GA和他们不同，R/GA总（zǒng）是会（huì）在展示（shì）后留下来，为我们带来创新的源泉。”

• 第六个收入来源被R/GA称为“建筑”，约占总收入的5%。所谓（wèi）“建筑”，是R/GA的工程师和（hé）设计人员帮助其他公司（sī）改善其办（bàn）公环境。格林伯（bó）格介绍，这（zhè）项业务，包括为洛斯酒店、沃尔玛、耐克以及一家迪拜的电话公（gōng）司（sī）Du的办公室进行智（zhì）能（néng）化设计，共带来2 500万美元的收入。

  
  

目（mù）前，R/GA的办公室（shì）设（shè）计、咨询以及风（fēng）投三项（xiàng）业务的增长（zhǎng）速度要（yào）高于营（yíng）销和广告（gào）业务。

不只单（dān）纯（chún）做创意和投放，而是参与甲方市场的整个产业（yè）链，也许是一种转型方（fāng）案，这个（gè）转（zhuǎn）型肯定会比（bǐ）较痛苦，但要比（bǐ）沦为执（zhí）行好得（dé）多。